1996年（nián）2月3日晚饭后（hòu），丽江地（dì）动（dòng）山摇（yáo），一场（chǎng）七级地震让整（zhěng）个城市陷入了惊恐之中。

李（lǐ）锡脑（nǎo）子嗡地（dì）一响，对（duì）妻子说了（le）声“我（wǒ）的文物，我的资料，你管好孩子”，然后飞快地骑上自行车（chē），直奔博物馆。

这位丽江（jiāng）博物馆馆（guǎn）长担（dān）心，古（gǔ）城完了，申遗（yí）工作完了。此（cǐ）刻，丽江古城申遗已差不（bú）多两年，李锡还（hái）担任着丽（lì）江古城申报世界文化遗（yí）产工作组办公（gōng）室主（zhǔ）任（rèn）。

但如有神佑，除了少（shǎo）数房屋倒塌，古城（chéng）其余皆完整保存。终于（yú），在（zài）1997年成功（gōng）成为中国历史文化（huà）名城（chéng）中的（de）首（shǒu）个（gè）世界文化遗（yí）产。

也就从那（nà）一年起（qǐ），丽江在成为云南文（wén）旅顶流的路上：

一去不回头（tóu）。

1

丽江（jiāng）是什么（me）？是玉龙雪山（shān）和古城，还是忠义市场和白沙凉（liáng）粉？都是。

作为云南最（zuì）有（yǒu）世界性（xìng）名声的城市之一，丽（lì）江从20多年前走红以来，各种声音不（bú）绝（jué）于耳（ěr），真是城红是非（fēi）多。就像董宇（yǔ）辉，爱他的和讨（tǎo）厌他（tā）的人（rén），都能打一场世（shì）界大战了。

与游客（kè）的浅尝辄止不同（tóng），要了解真正的丽江，我（wǒ）更愿意听听原住民的见解，因为他们和他们所形成的文化，才是这座城市的魂。其（qí）中一个（gè）结论（lùn）是我在几年（nián）前听（tīng）到的，也是觉得最有（yǒu）意（yì）思的（de）一个：

丽（lì）江是古时候的中国。

四年（nián）多前，我和同事在（zài）丽江前前后后待（dài）了20天，采访（fǎng）了包括李（lǐ）锡在内的好几（jǐ）位本（běn）土名人以及新丽江（jiāng）人（rén），洋洋（yáng）洒洒几万（wàn）字，也算是把（bǎ）丽江（jiāng）的内在挖到（dào）根（gēn）部了。

在他们眼（yǎn）里（lǐ），这（zhè）座800余年历史的少数民族古城，既有“宫室之丽，拟于王者（zhě）”的木府、唐宋遗风、茶马商帮和千年古道，又是后来的一米阳光和（hé）柔软（ruǎn）时光（guāng）。

李锡说（shuō），古城一直“活”着（zhe），从未停止过变化，不变的是文化内核，纳西文化始终（zhōng）是（shì）核心主体（tǐ），外面包裹着（zhe）多元文化。

丽江著名音乐（lè）人肖煜光说，在儿时，3.8平方公里（lǐ）的古城更像一（yī）个（gè）大院，谁家父（fù）亲（qīn）打了孩子，几（jǐ）条（tiáo）街瞬（shùn）间知道；嬉戏的孩童们坐在车（chē）胎上，从（cóng）大水（shuǐ）车（chē）站一路漂流（liú），笑声琅琅；梨花从（cóng）灰瓦墙里窜出（chū）来的季节，时常能听到（dào）悠悠古（gǔ）乐。

跟（gēn）拍宣（xuān）科20年的丽江（jiāng）著名摄影师和（hé）照说，丽（lì）江是中国传统（tǒng）文化（huà）的一个缩影，古城的建筑有徽派建筑的影（yǐng）子，无规矩之道路，无森严之（zhī）城墙。再看白沙（shā）壁画，则是“敦（dūn）煌（huáng）壁画（huà）+唐卡”的集合体。

丽江古城之所以（yǐ）成为世（shì）界文化遗产，并不仅仅是（shì）因为纳西族文化有多伟大，恰恰是因为以唐宋（sòng）遗风为代（dài）表的汉文（wén）化留在了丽江，并保（bǎo）存得十分完整。在丽江古城（chéng），你会看到：

我们（men）祖先生活的状态。

这还是一个神人辈出的城市，且（qiě）形成一（yī）个有意思的现象：不少纳西族男（nán）子，过了三（sān）四十岁以后，就会开始迷恋文化艺术，而且（qiě）大多都会有所成。

肖煜光最早是（shì）厨师，后面（miàn）是歌手、创作（zuò）人，还（hái）搞（gǎo）书法和绘画；已过世的纳西族作家王丕（pī）震，他从62岁开始（shǐ），用18年的时间手写了140多部历史传记小（xiǎo）说，是古今中外以文学形式描（miáo）写历（lì）史名人最多（duō）的（de）作（zuò）家。

最典型（xíng）的（de）莫过于宣科（kē）。这位不世鬼才用（yòng）纳西古乐带给丽江世界性（xìng）的声誉，带着一群白胡子老人，用（yòng）一千（qiān）多（duō）年前的旋律吟唱“罗衾不耐五更寒（hán），梦里不知身是客”。

对了，还（hái）有（yǒu）一（yī）个迷迷糊糊过了（le）二十几（jǐ）年（nián）的小伙（huǒ）子龙金琨，突然顿悟远赴日本学尺八，这是一种又像笛又像萧（xiāo）、但尺寸又大（dà）几（jǐ）倍的古代乐器；也还有最（zuì）年轻的“东巴全才（cái）”和学东。

商业大潮时代，丽江变成了一个巨大的（de）流量（liàng）池（chí）。到前年，丽江已是西南第（dì）六、云南第二大航（háng）空枢纽，去年前（qián）三季度就（jiù）有6866万（wàn）人次的游客到来（lái）。

他们（men）都说，作为曾经茶马古道上的商（shāng）业重镇，丽江本来就有（yǒu）深厚商（shāng）业文化（huà）底蕴（yùn），不必去指责商业化，也更不用过于（yú）在意一些负面（miàn）舆论。淡定一（yī）点，OPEN一点，商业自有优（yōu）胜劣（liè）汰，城市自有发（fā）展规律。

文化（huà）没（méi）有消失，只是很多浓缩在（zài）民宿里，隐没（méi）于乡野间，飘荡于（yú）山林中。游客（kè）能不能真正读懂丽江，其实没（méi）关（guān）系，感受到一点（diǎn）就（jiù）可以了。无形之（zhī）中，丽江（jiāng）人正（zhèng）在创造新（xīn）的（de）文化遗产。

《新周刊》创始人孙冕曾打（dǎ）过（guò）一个形（xíng）象的比喻（yù）：云（yún）南才是我的（de）家。昆（kūn）明是（shì）前（qián）庭，丽江是客（kè）厅，大理是主（zhǔ）卧。

是啊，客（kè）厅就要人多，人这（zhè）辈子最怕就是（shì）无（wú）人问津，待客没到位的后面改（gǎi）就行了。流量和商业化（huà）这（zhè）玩意儿，很（hěn）多（duō）城市求都求不来（lái），大（dà）家也别矫情：

不能既要又（yòu）要还要。

所以（yǐ），丽江依然有（yǒu）它（tā）单纯的一面，但人总要（yào）积极（jí）拥（yōng）抱时代。就像我经（jīng）常跟一（yī）位很单（dān）线条思维的朋友说，单纯（chún）和没长醒（xǐng）是有区别的。

2

在经（jīng）济（jì）上，丽江是一个很容易被（bèi）读懂的城市。

丽江不大，只有（yǒu）一区四县，分别（bié）是（shì）古（gǔ）城区、永胜、玉龙、华坪、宁蒗，GDP排名也按此顺序来。经济总量不多，整个（gè）丽江2023年也才671亿，在云南排第13。

其中古城区自然是最高，229亿，永胜（shèng）124亿，玉龙118亿、华坪113亿、宁蒗86.12亿。但在人均GDP中，华坪（píng）排第二，2023年为7.04万元，古（gǔ）城区为8.15万元。

丽江人口少，除了永胜常（cháng）住人口达到33万，其他都（dōu）在（zài）30万（wàn）以下（xià）。

产业结构也（yě）很简单，以旅游（yóu）业为代表的第（dì）三产业占比过半，这几年（nián）工（gōng）业发展较快，重镇（zhèn）是华坪。丽江的发（fā）展思路也可总结为一句话：一二三产都（dōu）围绕（rào）旅游转（zhuǎn）。

几个区县中，古城区的支（zhī）柱产（chǎn）业无疑是（shì）文旅（lǚ），这也是（shì）整个（gè）丽江的IP，农业方面的亮点是花（huā）卉，彩色马蹄莲占据全国市场份额的90%；永胜主要是农业，野（yě）生菌和工业柠檬是比（bǐ）较有代表性的产业（yè），螺（luó）旋（xuán）藻曾在（zài）十多年前风靡一时（shí），但最近（jìn）几（jǐ）年也几乎没了声音。工业方（fāng）面主（zhǔ）要是风光水储，但总体量不大。

当地经商氛围（wéi）很浓，朋友跟我（wǒ）讲，和大理鹤庆人一样：

永胜（shèng）人也是善于（yú）经商的。

玉龙贴着古城区，产（chǎn）业结构比（bǐ）较相似。旅游（yóu）没有后者（zhě）强势，农业有所（suǒ）不同，主（zhǔ）要集中于中药（yào）材、烤烟、特（tè）色水（shuǐ）果、生猪等（děng）。工业上主要（yào）是清（qīng）洁能源、生物医药、农特产品精深（shēn）加（jiā）工“3个支撑”，云南白（bái）药（yào）产业园和云南泽维（wéi）是这里的两大龙头项目（mù）。

如果说古城区（qū）是丽江的门面和（hé）文旅旗（qí）帜，那么华坪（píng）就是工（gōng）业引擎。

去年（nián）一季度，华坪GDP增长（zhǎng）19.1%，比全省（shěng）高14.5%，排（pái）名全（quán）省第二。华坪（píng）的压舱石就是隆基。作为隆基在云南的第一子，隆基三期（qī）已（yǐ）在（zài）这里建（jiàn）成投产，单晶（jīng）硅棒产能提升到35GW。再加（jiā）上五星石墨二期（qī），华（huá）坪的规上工业总（zǒng）产值（zhí）占（zhàn）全市的（de）58.72%，也就（jiù）是：

丽江工（gōng）业的半壁江山。

2023年（nián），丽江GDP增长（zhǎng）7.5%，居全省第二（èr），规上（shàng）工（gōng）业增加值增长17.3%；今（jīn）年前三（sān）季（jì）度GDP增长4.5%，增速排全省第三（sān），华坪均功（gōng）不可（kě）没。

宁蒗是（shì）小弟，除了泸沽湖，其实主要产业还是农业（yè），马铃（líng）薯和苹（píng）果（guǒ）又是其中（zhōng）的重点（diǎn）。工业（yè）上就是（shì）水电独（dú）大，但近年矿（kuàng）业和新能源项目也（yě）在逐（zhú）渐崛（jué）起。与其他（tā）区县相（xiàng）比（bǐ），宁蒗最需要的（de）是多（duō）修几条高速，交通实在不方便。在宁（níng）永高速（sù）通车后，其他高速要（yào）想法加快点（diǎn）了。

总（zǒng）的来看，丽江仍是文旅“一业独大”，农业发（fā）展也受限，工业也只是完成了从0到1的（de）第一步，但已是一个好（hǎo）的开（kāi）始。

丽江的工（gōng）业是有前途的，水能、风能、硅矿（kuàng）、太阳能（néng）、绿（lǜ）色（sè）电力（lì）等资源都比（bǐ）较丰富，只（zhī）是工业（yè）起步晚（wǎn）。仔细观察（chá），最近几年丽江引进的重大新型工业项目，均建立于这些基础之上。而且在2022年，单（dān）晶硅就超过了电力行业，成为丽江工（gōng）业（yè）第一大产业。

比较（jiào）值得期待的是氢能。在这个领域的起步，丽江走（zǒu）在了全（quán）省前（qián）面，大街小巷遍布氢能共享单（dān）车，另外，云南第一座加（jiā）氢站（zhàn）、第（dì）一（yī）个绿氢零碳智（zhì）慧工（gōng）厂都（dōu）在（zài）丽江。

3

去年11月，我在古城和几个客栈老板（bǎn）聊了（le）聊在（zài）过去一（yī）年里，他们过得（dé）怎么样。

和火热的数据比起来，他们（men）的体感（gǎn）更偏（piān）冷一点。

一（yī）位在古城经营客栈十多（duō）年（nián）的中高端（duān）民宿老（lǎo）板（bǎn）告诉（sù）我，经济（jì）下（xià）滑（huá）带来的（de）影（yǐng）响还是很直接的，人流是不（bú）少（shǎo），但消费（fèi）在降级。即便都是淡季，往年也没淡成这样，连去年国庆节（jiē）居然（rán）还有（yǒu）卖一（yī）两百元一间的客栈，还没（méi）住满，他的客栈也只有一两天住满了而已。放以前，80元的房间能卖到800元，根本抢不到（dào）房。

现在真是卷到不行，100元左右的（de）房间一抓一（yī）大把，很多老（lǎo）板（bǎn）不求（qiú）赚钱，能（néng）保（bǎo）本就（jiù）行。

据他介绍（shào），2023年疫情放开之后，丽（lì）江旅游曾引来一波报复（fù）性消费。很多（duō）人以为这种情况（kuàng）会持续下去，就来了很多资金接盘。但大家没想到（dào），去（qù）年还不如前年，那些刚接（jiē）手的人，不少都在转让客栈。而且，他们接手的（de）多是中低端的客栈（zhàn）：

这恰好又是塌陷最厉害的部分。

中（zhōng）高端客栈好一（yī）些，萧条（tiáo）对有钱人影响（xiǎng）不大（dà），这是一（yī）个共识。住惯五星级（jí）的人，不会突然降级到一两（liǎng）百元的消（xiāo）费。

消费（fèi）降级的不只是游客，本地生活也很明显。他说，丽江本（běn）地有家（jiā）著名的中高端餐厅，去（qù）年都（dōu）关（guān）了好几家连（lián）锁（suǒ）店。

而且游客主力群体和消费模（mó）式的变（biàn）化，也（yě）影响到线下的古城（chéng）零售门店。比（bǐ）如现在客栈接（jiē）待的（de）多为90后、00后游（yóu）客，他（tā）们的行为习（xí）惯也在牵引着客栈（zhàn）的改变。比（bǐ）如普遍不会（huì）像70、80后那样还要买点伴手礼，都习惯于在（zài）线上购买。

另（lìng）一位老板告诉我，为了迎合他们，他去（qù）年（nián）花了很大（dà）成本把原来古色古香的装修风格，全部（bù）换成全屋（wū）智能的现代（dài）风格，还特意在院里营造能打卡的拍照场景。

他说，90后、00后（hòu）对客栈的忠诚度（dù）不会太高，会不（bú）会（huì）回头（tóu）的重要因素是（shì）开不开心。他们也不（bú）会把行程（chéng）安排得很（hěn）满（mǎn），宁愿蹲在客栈里玩（wán）一天自拍，也不会去游山（shān）玩水（shuǐ）。

除了内卷，丽江还要面临贵州的抢客压力，尤其（qí）在夏天。

丽江客栈协会会长赵成说，去年不少（shǎo）在往年（nián）喜（xǐ）欢来丽江的川渝（yú）游客，都选择去贵州（zhōu）避暑（shǔ）。另外（wài）从旅居角度看，相对于曲靖、大理，丽江旅居人（rén）数要少（shǎo）一些，这个和海拔（bá）及医疗条件有关。

他告诉我，丽江政府（fǔ）和客栈经（jīng）营者也（yě）在想（xiǎng）法创新以增加游客体（tǐ）验感，比如提倡民宿+咖啡（fēi）、民宿+酒吧等，尽（jìn）量多（duō）增加一些能（néng）留客的场景。就全省旅（lǚ）游来看，丽江已从（cóng）观（guān）光型进（jìn）入（rù）到（dào）休闲度假阶段，很多人来丽江不是为（wéi）了干什么，而（ér）是什么都不干。既然发展阶段（duàn）不一（yī）样了，古（gǔ）城里的客栈也必须更新（xīn）迭代一遍（biàn）：

时代会推着你（nǐ）走。

近几年的一个突出现象是冒出不少高（gāo）端酒店，并已渐成一种趋势。当然，赵成也认（rèn）为，在体验感里，老板作为客栈IP的角色将会越来越重要，它直（zhí）接决定了游客对你的服（fú）务评（píng）价（jià）。

2023年，来云南的（de）游客人（rén）均消费前（qián）三名是（shì）丽江（jiāng）、大理、昆明，分（fèn）别是1900元、1600元、1300元。旅游（yóu）热度上，前三名是丽江、版纳和迪庆，大理排第四。无论横（héng）看（kàn）竖看上看下看，丽（lì）江都是最大的（de）那个V。喜好有差异，但数（shù）据最真实。

长期研（yán）究旅（lǚ）游行（háng）业的开云网页版和麦肯咨询对丽江（jiāng）推崇备至，认（rèn）为它就是（shì）云南文旅（lǚ）的标（biāo）杆，没（méi）有之一（yī）。主要理由（yóu）有二：一（yī）是从1996年大地震后，丽江（jiāng）全力以赴做旅游，久久为功；二是与时俱进，抓住了每一个旅游大时代的核（hé）心（xīn）。

在他们的标（biāo）准里，丽江是云南文旅（lǚ）的第一（yī）梯队，版纳和大（dà）理处（chù）于1.5梯队。三座城市也各有（yǒu）特点：丽江（jiāng）的很多动作在云南都是首（shǒu）创（chuàng）；版纳（nà）更像（xiàng）追（zhuī）随者，创新力度不够，更（gèng）像拿来主义；大理（lǐ）比较佛系，酒香不怕（pà）巷（xiàng）子深，创新少（shǎo），应该警醒了（le）。

说到丽江的（de）各个“首创”，主要是2023年的“10条激励措施”，比如每（měi）年（nián）安排文旅专项（xiàng）资（zī）金支持产业发展（zhǎn）。以游客思维规范旅游（yóu）市场（chǎng）、落（luò）实30天无理由退货、旅游（yóu）红黑榜等制度。其（qí）中，“30天（tiān）无理由退货”在全省推广。

在（zài）麦（mài）肯咨询看来，一个（gè）地方的演艺数量和质量都从侧面（miàn）反映了当地的文旅水平。以（yǐ）丽（lì）江为例，一（yī）个小地方有四台知（zhī）名演出：印象丽江、丽江千古情、丽水金沙和纳西古乐（lè），“地方演艺是最能体现在地文化的载体。”

在对外来（lái）企业的态度上，丽江也是包容的，旅游产（chǎn）业（yè）链非常完善，市场主体数（shù）量也多。充（chōng）分竞争，赛马不相马，最后出了好的服（fú）务（wù）和（hé）产品：

这是很（hěn）重要的底层逻辑。

那么，丽江是不（bú）是就完美无（wú）缺了？也不是。丽江在省内无敌（dí）手，但也要像全国其他一流旅游目的地学习，比如（rú）黄山、张（zhāng）家（jiā）界、九（jiǔ）寨沟（gōu）。

近20年，黄山的旅游热度一直（zhí）持续排在全国前（qián）几名，且从未（wèi）掉下过（guò）60%，这是很（hěn）了不起的成就。而丽江已（yǐ）走在正确的道路（lù）上，比如打造（zào）更多的5A景区（qū）。

目前丽（lì）江的5A景区有两个：玉龙雪山和丽江古城。云南总共有10个，除了丽江的2个，其他的（de）是昆明2个、保山（shān）2个（gè）、文山1个（gè）、迪庆1个、版纳1个、大理1个：

7个州市有，9个州市无。

所以云（yún）南离旅游强省还有（yǒu）距离，反观之，江苏（sū）有26个，浙江有（yǒu）23个。开云网页版和麦肯咨询（xún）测算过，云（yún）南做40~50个（gè）是没有问（wèn）题的（de）。而丽江未来的方向（xiàng）是再增加2个。

所谓打造5A景区，主要是三个方面：第一步是吸（xī）引客人的（de）基础（chǔ）资（zī）源（yuán），第二是（shì）基础设施（shī）配套，第（dì）三是服务质量。这（zhè）三点（diǎn）里（lǐ），最（zuì）难的（de）是第一（yī）关，是天（tiān）赋（fù），云南（nán）的天资在全（quán）国（guó）都算极品。

丽（lì）江走（zǒu）对（duì）路，但不意味着没有问题要解决。

另一位旅游圈资深人士认为，比如怎么做（zuò）好更科学精细的管理，并（bìng）同时（shí）扶（fú）持（chí）民（mín）宿成长，让丽江的负面（miàn）舆论越来越少；再如怎么深化（huà）对在地文化的打造，除了演艺，还能不能（néng）多搞点文化节出来，以（yǐ）及其（qí）他营销手段上的创新。

另外就是丽江的（de）餐饮，没有体现出云（yún）南食材（cái）的多样性和（hé）丰富性。这一点财哥（gē）也深有体会，要（yào）不是朋友带（dài）着去吃，除了（le）腊排骨（gǔ），基本上不知（zhī）道还有（yǒu）啥名菜。古城内外（wài）放（fàng）眼望（wàng）去，多数也都（dōu）是川菜。

但无（wú）论（lùn）怎样，丽江都是云（yún）南文旅代表队里最能（néng）打的，在当了多（duō）年（nián）顶流之后，唯一（yī）的任务就是怎么在未来的N年里持续当上全国的顶流（liú）：

把气质（zhì）拿（ná）捏得死死的。