作者介绍：郑泽（zé）国：景区营销专家，系昆明（míng）开云网页版和麦肯（kěn）企业（yè）管理咨询（xún）有（yǒu）限公（gōng）司（sī）、云南智研旅游投资有限公司（sī）高级顾问

广（guǎng）东（dōng）现有温泉景（jǐng）区100多家，游客可选择空间越来越大，景区质量和服（fú）务差异日益缩小，价格便成为（wéi）游客作出选择的关键因（yīn）素。面对这种（zhǒng）情况，要（yào）有效调控市（shì）场，保证客（kè）源和收益稳定增长，景（jǐng）区必须做好价格决策。

      价格决策有三（sān）种：一（yī）是高价策略，追求利润（rùn）最大化；二（èr）是低价（jià）策略，追求市场占（zhàn）有率；三（sān）是竞价（jià）策略，以对等定价（jià）或（huò）持续降价应（yīng）对竞争或（huò）回（huí）避竞（jìng）争。具体（tǐ）采（cǎi）取（qǔ）何种方式，要（yào）看（kàn）产品特性和市（shì）场环境。

      景区（qū）品质很高，市场供不应求，又有不可（kě）替代（dài）性，可（kě）以采取（qǔ）高价（jià）策略，但必须时刻（kè）关（guān）注游客满意度（dù）。如果区域市（shì）场同质化产品过（guò）多，景区即便（biàn）品（pǐn）质很好，也不宜定价（jià）太高，否则会有市场（chǎng）风险。当年周庄景区门票提价，受到全国旅（lǚ）行（háng）社抵制，结果（guǒ）使乌镇（zhèn）景区乘势（shì）崛起。此外，著名（míng）风景名胜（shèng）区由于资源具有公共属（shǔ）性，也不（bú）宜定价过高。丹霞（xiá）山在申遗成（chéng）功之后打算涨价（jià），就曾引起国内媒（méi）体的强烈批评。其实，景区实现（xiàn）利（lì）润最大化有多种途径，比如优质中价（jià）的“高价值（zhí）战略”，可实现（xiàn）市场占有率和利润率的同步增长。

       低价策略常（cháng）见于新建（jiàn）景（jǐng）区，目的是扩大销售额。进入市场成（chéng）熟期（qī），也有些景区采取低价策略，保（bǎo）持（chí）已获（huò）得（dé）的市场（chǎng）份（fèn）额。不过（guò），低价策略的市场成功，要具备三个条件：一（yī）是市场对价格高度敏感（gǎn），并且低价能促进（jìn）市场成长；二是企业成本会随着规模扩大（dà）而下降；三是低（dī）价能阻止现实的（de）和潜在的竞（jìng）争者。跟其他行业（yè）相比，旅游（yóu）消费（fèi）者的价格敏感度较低。游客（kè）对旅（lǚ）游费用的（de）关注，首先是旅游出（chū）行的（de）总费用（yòng）。如果（guǒ）景区定价过（guò）低，未（wèi）必能促进市场成（chéng）长，相反会使（shǐ）游客（kè）以为景（jǐng）区品质欠佳，对景区品（pǐn）牌形象（xiàng）不利。

       但是，旅行社（shè）通常走低价销（xiāo）售路线，许多景区因（yīn）而会采取让利（lì）渠道的低价策略（luè）。需要注（zhù）意的是，如果（guǒ）景区品质较差，却故意大（dà）幅抬高价格，用高额返利（lì）引诱（yòu）旅行（háng）社为其推销（xiāo），这种“价格虚高”的低（dī）价（jià）策略，短（duǎn）期（qī）内可能有市场效果，但是价格严重（chóng）偏离价值，游客会觉得上（shàng）当（dāng）受骗，进而产生恶劣（liè）口（kǒu）碑，对景区（qū）长远发（fā）展（zhǎn）危害很大。  

对等定价（jià）和持续（xù）降价，目的是回（huí）避竞争或应对竞争。旅行社业通常采取持续降价，景区更多是以龙（lóng）头景区为（wéi）价格（gé）标杆，以对（duì）等定价回避竞争。对（duì）等定价的（de）好处，是可以将市（shì）场竞（jìng）争的（de）注意（yì）力转移到价格以外的其他竞争要素，比如提高（gāo）产品质量和（hé）改（gǎi）进客（kè）户服务等。不过（guò），只要市场中出现新的可替代产品，或某个景区产品实现升级，价格平衡就会迅速打破。