作者介绍：郑泽国（景区营销专家；昆明开云网页版和麦肯（kěn）企业（yè）管理咨询有限公司、云南（nán）智研旅游（yóu）投资（zī）有限公司高级顾问）

“景（jǐng）区（qū）销售工作中，如（rú）何处理（lǐ）直销与（yǔ）分销的关系？这是困（kùn）扰我们很久很久了的问题！景（jǐng）区不敢自己（jǐ）大规模做宣传，怕得罪（zuì）分销商。分销商如果不合作，怎样完成销售任务？弱（ruò）势景区，到处（chù）看别（bié）人脸（liǎn）色，生怕被分销商抛弃……”

 

湖北某景区的（de）一位营销经（jīng）理，这样向我诉（sù）说他（tā）的苦恼。的确，直销还是分销，是景区营销决策中的一个重（chóng）大问题（tí）。它（tā）不仅影响（xiǎng）景（jǐng）区（qū）产品能否顺利进入旅游目标市（shì）场（chǎng），直接关系到景区（qū）的生存和发展（zhǎn），还牵（qiān）涉（shè）到景区和旅游分销商的关系处理，所以（yǐ）必须（xū）慎重（chóng）以待。

中小型景区如何（hé）处理直销和（hé）分销的关系（xì）？应以直销（xiāo）为（wéi）主？分销为主（zhǔ）？还是（shì）直销和分（fèn）销（xiāo）并（bìng）存？在回（huí）答这些问题之前，我们对景（jǐng）区的（de）直销和分（fèn）销，先要有一个基本认识。

直销（xiāo），是指景区不通（tōng）过（guò）中介机构，直（zhí）接面（miàn）向终端消费者销（xiāo）售自（zì）己的产品（pǐn）和（hé）服务（wù）。其执行主体（tǐ），可以是景区的营（yíng）销中心或市（shì）场营销（xiāo）部，也可以是景区控股（gǔ）或（huò）参股（gǔ），但具有独立法人资格（gé）的旅游公司（sī）。景区直（zhí）销的方式，主要有上（shàng）门推销、邮（yóu）寄促销、电话销售、网上（shàng）销售、会议推广以及（jí）设立驻（zhù）外办事（shì）处等等。

分销，是指景区通过某种契约形式（shì），将销售任务（wù）委托给旅游（yóu）经（jīng）销商、代理商（shāng）以及其他专业机（jī）构去完（wán）成。在委托销（xiāo）售的同时，景区也会（huì）相应做出承（chéng）诺，让（ràng）渡部分销售权限（xiàn）给代（dài）理机（jī）构，如时间（jiān）地点（diǎn）的选择和门（mén）票（piào）价格的确定。其执行主体，是（shì）旅游分销渠道内的各个经销商（shāng）、代理商和专业机构。

通常来讲，分销（xiāo）这种营销模（mó）式，可以充分利用（yòng）分销渠道网络化（huà）、系（xì）统化、规模化、专（zhuān）业（yè）化等多种特（tè）性，面（miàn）向大众（zhòng）旅游市场迅（xùn）速（sù）及时地提供（gòng）多（duō）样化的（de）旅游产（chǎn）品和服务。从（cóng）提高营销工（gōng）作效（xiào）率和专业化服务水准的角度出发，景区以分销（xiāo）为主，是比较适（shì）宜（yí）的。事实上，国内多数景（jǐng）区目前采用（yòng）的都（dōu）是这种形式（shì）。

但是，一些新建的中小型景（jǐng）区（qū），在市场（chǎng）导入期常会（huì）出现产品难以顺（shùn）利分销（xiāo）的（de）情况（kuàng）。新（xīn）景区（qū）知名度（dù）不高，其内部（bù）旅游（yóu）项目和配套服务也不（bú）够完善，旅游分销商因为（wéi）担心潜在的市场风险（xiǎn），往往不太愿意代（dài）理和销售景区产品（pǐn）。即使勉强接受，其市场推广力度（dù）也不（bú）足。而（ér）此时景区投资人又迫切希望尽快产生效（xiào）益，以收回前期巨额投资，使得营销人员（yuán）遭受来自景区内外部的（de）双重压力（lì）。如（rú）果分销渠道迟迟难以打开（kāi），营销人员（yuán）就可能产生较（jiào）强烈的（de）直销冲动。文中这位（wèi）营销（xiāo）经理（lǐ），遇（yù）到的就是这种情况。

由于跟旅游（yóu）分销商已有代（dài）理协（xié）议，营销人员既想自己直（zhí）销（xiāo），又不（bú）敢大张旗鼓（gǔ），怕因此得罪分（fèn）销（xiāo）商。这样一（yī）来，景区切入市场的营销动（dòng）作，就（jiù）不够（gòu）干净利落，显（xiǎn）得犹犹豫豫和（hé）束手束脚（jiǎo）。而这种（zhǒng）状态，是（shì）景区营销工（gōng）作（zuò）的大忌（jì）。如果久拖不（bú）决（jué），就会贻误时（shí）机（jī），削弱景区的市场（chǎng）宣传和促销力（lì）度。

景区能不能以直销为主（zhǔ）呢？对此，要具体情况（kuàng）具体（tǐ）分（fèn）析。从国内（nèi）旅（lǚ）游市（shì）场的实际运作来看，大型景区（qū）以分（fèn）销为主，已是（shì）一（yī）种市场共识。但是（shì），这并不（bú）意味着中小型景区就不能选（xuǎn）择直销（xiāo）。关键要看直（zhí）销跟分销相比，是否更具（jù）有经济性、适应性和可控制（zhì）性。

所（suǒ）谓经济性，简单说，就是从（cóng）成本角度考虑，哪种营销方式（shì）对景区更加经济（jì）？

景区的直销形式有多种，景区产品及（jí）其目标市（shì）场的情况也是（shì）千差万别。但如果决定以（yǐ）直销（xiāo）为主，有（yǒu）一个（gè）原则必须坚持，那就是采用（yòng）这种（zhǒng）方式（shì）应比建立（lì）旅游分销渠（qú）道成本更低、效率更高、效果更好。因此，景（jǐng）区在决（jué）定直销之前，要从（cóng）产品和市场的实际出发，对拟采用的（de）直销形式权（quán）衡利弊，进（jìn）行综合分（fèn）析和仔细（xì）评（píng）估。

比（bǐ）如，上门推（tuī）销、会议推广和设立（lì）办事处，好（hǎo）处是（shì）能长时间（jiān）和零距离地接触（chù）客（kè）户，但同时也意（yì）味着工（gōng）作量大、周（zhōu）期（qī）长、营销费用高。就新建的中小型景区（qū）而言，组（zǔ）建不久的（de）营销团队尚需磨（mó）合，一（yī）般（bān）难以快速而准确地把握市场，难免会走一些弯路。此时，如（rú）果景区决定直销，经营者（zhě）就要做好思想准（zhǔn）备，帮营销人员多交“学费（fèi）”。不过，以笔者多年（nián）的观察，景（jǐng）区在市场（chǎng）开（kāi）拓的（de）最初热潮消（xiāo）退之后，看着营销人员每天东奔西（xī）跑，营销费（fèi）用不断增（zēng）加而市场不见（jiàn）起色（sè），经营者都（dōu）会（huì）心理较难承受，花钱（qián）也会慢慢变得谨慎。

至于（yú）邮寄、电话、传真、网上销售（shòu）等直销方式，好处是能扁平化地（dì）横向展开市场（chǎng），迅速传播景区信息（xī），通常也比较省钱。但由于这些方式所收集到的市场信息比较零（líng）碎（suì），缺乏系统性、连续性和（hé）对市场的直（zhí）观感受，因此（cǐ），我们往往难以摸清客户的真实（shí）需（xū）求（qiú），造成后续跟（gēn）进服（fú）务的困难（nán）。在景区产品（pǐn）的市场导（dǎo）入期，这种方式（shì）的（de）效果不明显（xiǎn）。

所（suǒ）谓适应（yīng）性（xìng），就（jiù）是直销跟分销（xiāo）相比，哪一种方式更加（jiā）适应市场的客观需（xū）要？

景区无论直销（xiāo）还是分销，其（qí）目的都是为了让产品能够方（fāng）便、快捷、顺畅地（dì）进入旅游目标（biāo）市场。中小（xiǎo）型景区以直销为主，是否具有市场可行性呢？这既（jì）要仔细（xì）研究目标市场所处的（de）区域位置和空间范围，也要看景区自身的规（guī）模（mó）大（dà）小和产品特性。比如，景区规模较小（xiǎo）、产（chǎn）品适合重复消费、跟目标市场（chǎng）的空间距离较近（jìn）、且潜在客户相对集中于某（mǒu）几个特定区域（如大型社（shè）区（qū）、政府机构、工矿企业、高新技（jì）术开发区等），那么，营销人员就较容（róng）易做到逐一上（shàng）门拜访，或（huò）利用人（rén）脉关系和工作（zuò）联系“顺藤摸瓜”，切入该（gāi）目标（biāo）市场。这（zhè）方面，国内（nèi）商务（wù）型、度假（jiǎ）型酒店有许（xǔ）多成（chéng）功的营销经验，值得（dé）中小型景区（qū）尤（yóu）其是具有休（xiū）闲度假功能（néng）的景区学习和（hé）借鉴。

反之（zhī），如果景区规模较（jiào）大、目标市（shì）场和目标客源较（jiào）为分散，那么（me），直（zhí）销方（fāng）式就（jiù）很难适应市场（chǎng）开发的客观需要。而且，营销成本会随着（zhe）客源市场的全面（miàn）拓展而急剧（jù）攀升。

所谓可控（kòng）制性，就（jiù）是直（zhí）销跟分销相（xiàng）比，谁更加（jiā）有利于对景区（qū）客源市场的有效控制？

这一问题听起（qǐ）来（lái）似乎有些奇怪：景区（qū）选择直（zhí）销，本（běn）来就是为了直接掌（zhǎng）握客源，怎么还会存在市场控制的问题呢？这里，笔者要强调一个景（jǐng）区营销概念：景（jǐng）区（qū）营销的（de）成功要义，不是“毕其（qí）功于一役”，而是要为企业（yè）开发出（chū）长期的源源不断的稳（wěn）定（dìng）客源。

在多（duō）年的市场营销工作中，笔者常常看到一（yī）些（xiē）新景（jǐng）区通过开展一两次优惠活动（dòng），带来一时（shí）的旺盛人气，于是就兴（xìng）高采烈，以为市场营销初见成效。其实（shí），这（zhè）是对景区营销的（de）一种误解！营销人员偶尔拉来上（shàng）千人的团（tuán）队，比如一两个专列（liè）团，这算（suàn）不算景区（qū）营（yíng）销的成功？准确地（dì）讲，这值得表扬（yáng）和鼓励，但（dàn）绝不（bú）意味着景区营销的成功！考察景区（qū）营（yíng）销的成功与否，关键是看（kàn）这种短期的、偶发性的营销现象，能否有效转化为长期的、必然（rán）的营销结果。要看这个专列市（shì）场，能否每年、每月、每周甚（shèn）至每天，定期为景（jǐng）区输送源源不断的稳定客（kè）源。如果（guǒ）不能（néng），那么（me）这一营销行为只是景区营销的一种活（huó）跃和补充，而未能形成值得（dé）重点（diǎn）开发经营的（de）主流市场。

值得（dé）注意的是，直（zhí）销（xiāo）和分销（xiāo）同时并存的销售体制（zhì），对（duì）景区营销工（gōng）作的（de）开展较为不利。国内有些中小型景区，在其（qí）组织（zhī）内部（bù）常会既有一个营销中心负（fù）责分（fèn）销，又有一个（gè）旅游公司负责直销。营销中心隶属于景区，旅游公司具有独立法人资格（gé）。这种运营体制，很容（róng）易导致景区门票管理体系的（de）混乱，引发景区和旅游分销商之间的利益（yì）冲突。

面对这种情况（kuàng），直（zhí）销和分销的关系如何处理？关键要看景区和旅游分（fèn）销商之间的矛盾属于何（hé）种性质。比如，景区以（yǐ）分销为主（zhǔ），但也进入分销渠道（dào）不能到（dào）达的某些地区进（jìn）行直销，经销商（shāng）可能会（huì）担心景区促销门票冲击市场，从而产生不满。这种局（jú）限于少数地区和（hé）局（jú）部市场的（de）矛（máo）盾（dùn），就属于非体（tǐ）制性的矛盾，可以通（tōng）过协商（shāng），最终得到（dào）妥善解决。

但是（shì），如果营销中心（xīn）和旅游公司并存，营销（xiāo）中（zhōng）心（xīn）希望旅（lǚ）游分销（xiāo）商大力推（tuī）广景区，旅游公司又同时面向市（shì）场开展直销活动，而且，旅（lǚ）游公司还能享受远比（bǐ）旅游分销（xiāo）商优惠的特殊票（piào）务政策，那么，这种就属于景区内部（bù）的体制性（xìng）矛盾。直销和分销的关系，也将（jiāng）不可（kě）调和。

要（yào）解（jiě）决这个问题，景区经营者必须在分销和（hé）直销之间（jiān）做出明确（què）选择。以（yǐ）分销（xiāo）为（wéi）主，那就将旅游公（gōng）司的业务活动纳入景区营销管理的范畴之内，并对直销的地区、范（fàn）围和价格（gé），予以严格控（kòng）制；如以直销为主，就（jiù）应取消营销中心，将景区产（chǎn）品及其服务（wù），统一归（guī）于旅（lǚ）游公司经营和管理。

其实，景区营销决策的正（zhèng）确（què）与否（fǒu），不仅涉（shè）及到决策（cè）者理论水平的高低（dī）和（hé）市场经验的多少，而且还需要一种敢（gǎn）于博弈的勇（yǒng）气。所谓“鱼跟熊掌不可（kě）兼得（dé）”，决策本身就（jiù）是一种取舍（shě）。做（zuò）市场总是有舍有得，但切（qiē）忌患得患（huàn）失。中小（xiǎo）型景（jǐng）区如果总在直销和分销之间（jiān）摇摆不（bú）定，其结果，往往（wǎng）是仅凭自身力（lì）量打开市场的效（xiào）果不（bú）佳，同时（shí）又失去了广大（dà）旅游分销商的支持和信任。这种情况（kuàng），是景区的（de）营销管理者需（xū）要（yào）尽量（liàng）避免的。