作者介（jiè）绍：郑泽（zé）国（景（jǐng）区营（yíng）销专家；昆明开云网页版和麦肯企业管理咨询有限公（gōng）司、云（yún）南智研旅游投资有限公司高级顾问）

近（jìn）年来，随着旅游市场的不（bú）断发展，消费者可以自由选择的旅游产品越来越多，产品（pǐn）之间在质量（liàng）和服务方面的差异日益缩小，价（jià）格于是成为消（xiāo）费者做出选（xuǎn）择的（de）决定因素之一。对于（yú）景（jǐng）区（qū）的（de）营销管理者来说，要成功（gōng）地运用价格手段调控市（shì）场，保障景区客源和收益的稳定增长，关键是要建立起（qǐ）较为（wéi）完善的（de）价格管理体系（xì）。这个价格管理体系（xì），应包括价格决策（cè）、价格组合（hé）和价格管理三方面的内容。

一、价（jià）格（gé）决策（cè）

旅游（yóu）景区应该如何定价？这是一个比较复杂的问（wèn）题。国内多数景区至今仍（réng）是（shì）国有体制，定价决策因而受（shòu）到各种非市（shì）场（chǎng）因素的综（zōng）合影响，比如地方政府（fǔ）的（de）行政干预，上级领导的长官意志以及国家（jiā）对价格的政策限（xiàn）制等等。不过，随着（zhe）景区产品在数（shù）量规模上的持续膨胀，景（jǐng）区之间的市场（chǎng）竞争也日趋激烈。这样，即（jí）便是完全由（yóu）政府主导的旅游景区（qū），其价（jià）格决（jué）策（cè）也越来（lái）越需要充分考（kǎo）虑市场（chǎng）因素。

从（cóng）营销理（lǐ）论来讲，定价决策（cè）是为实现市场目标服务（wù）的，它跟企（qǐ）业的经营战略（luè）密切相关。根据企业经营（yíng）战（zhàn）略的（de）不（bú）同，定价大体有三种决策方向（xiàng）：一（yī）是利（lì）润导向（xiàng）。就是（shì）追求利润最大（dà）化（huà）；二是销售（shòu）导向。就是谋（móu）求较大的市场份额；三是竞争导向。就是采用对等定价或持（chí）续降价的策略，以应对竞争或者回避（bì）竞争。这三种（zhǒng）定价方式孰（shú）优孰（shú）劣，很难（nán）一概而论，关键（jiàn）要看企业自身的产品特性及其所处市场的营销（xiāo）环境（jìng）。

1、利润导向与高（gāo）价策略。

企业经（jīng）营战略（luè）以（yǐ）利润为导向，并不意味着（zhe）产品一定要高价。但是利（lì）润导（dǎo）向的（de）战略（luè）思维，常会导致经（jīng）营者在价格决策（cè）时，较倾（qīng）向（xiàng）于选择高价策略。当景区品质（zhì）较（jiào）高，资源具有不可替代性，市场又处于供不应求状态时（shí），情况就（jiù）更是（shì）如此。从（cóng）国内旅游市场（chǎng）的实际运作（zuò）来看，景区（qū）采（cǎi）用高价策略（luè），也的确不（bú）乏成功的案例。比如九寨沟，票价高达310元（门（mén）票220元（yuán）＋游览车90元（yuán）），但是国内外（wài）游（yóu）客仍（réng）然（rán）趋之若骛。

景区（qū）选择高价策略（luè），必须随时关（guān）注（zhù）消费者（zhě）对于景区（qū）产品及其相关（guān）服务的满意度，妥善处理好景（jǐng）区和旅游经（jīng）销商之间的（de）利益平衡（héng）关系（xì）。此外，国有景区具有（yǒu）准公共资源的（de）属性，如果定价过高，超过了人们心理承受的极限，就有可能遭到市场（chǎng）的（de）反弹，甚至引发政府干预。比如（rú）去年（nián）五一黄金周前夕，张家界等著名景区集体（tǐ）突击涨价，就（jiù）曾引起国内媒体的（de）强烈批评。因此，高价策（cè）略（luè）的市场运（yùn）用，最好是循序渐进（jìn）。要让市（shì）场在不知不觉中逐步接受和消化涨价因（yīn）素。同时，无论景区品质（zhì）多（duō）高，其最终价格都应小心翼（yì）翼地（dì）维持在市场所能忍受的心理临界（jiè）点之下（xià）。

高价策略（luè）的另（lìng）一种情形，是景区品质较好，但是区域市场内同质化产品也较多。这时（shí）候（hòu），选择高价策略就会面临较大的市场风险。去（qù）年春季周庄景区将门票价格从（cóng）60元提（tí）高到100元，就（jiù）遭到旅行社的抵制。结果（guǒ），新建（jiàn）不久的乌（wū）镇景区（qū）乘虚（xū）而入，迅（xùn）速侵占了周（zhōu）庄原有的（de）市场份额，使该景区的年客流量一（yī）举突破150万人次。而周庄（zhuāng）景区非但未能享受到涨（zhǎng）价（jià）带（dài）来的预期收益，反而因客流（liú）量急剧下降而元气大伤。

其实，景区要实现利润最大化，可以有多种途径（jìng）。比如，选择优质（zhì）中价（jià）的“高价值战略”，就不失为（wéi）一种（zhǒng）明智之举。无锡（xī）的灵山（shān）大（dà）佛景区，在这方（fāng）面就做得很成功。当地政府在景区二期工程中（zhōng）投入巨资，使景（jǐng）区品（pǐn）质得以（yǐ）大幅提（tí）升。但其门票（piào）价格历经两（liǎng）次（cì）提价，仍（réng）然控制（zhì）在百元以内（从35元到68元，再到（dào）88元），实现了市场份额和盈利（lì）率的同步增长。

2、销售（shòu）导向与低价策略（luè）。

新建景区（qū）在市场导（dǎo）入期，为了赚（zuàn）取人气，常会选择以销售为导向的经营战略。进入市场成熟期之后，也有一部分景（jǐng）区会继续沿袭这种经营战（zhàn）略，以保持已（yǐ）经（jīng）获得（dé）的市场份额。销售导（dǎo）向的经营战略，在价格决策方（fāng）面的显著表现，就是（shì）低价策略。应该说（shuō），当产品处于一个成长性的市场之中，低价策略是有（yǒu）利于迅速扩大市场占（zhàn）有率，产生规模效应的。不过，低价策略并不总是（shì）会取得市（shì）场成功，它需要具备三个（gè）条件：一是市场（chǎng）对价（jià）格高度敏感，并且低价能促进市场成长；二是企业成本会随着规模扩大而下（xià）降；三是（shì）低价能够阻（zǔ）止现实的和潜在的竞（jìng）争者。

跟其他快速消费品行业相（xiàng）比，旅游消费者对于景区产品的价格敏感度相（xiàng）对较低。一个普通游客对旅游费用的关注，首先是旅游（yóu）出行的总体（tǐ）费用，然后才是具体景点的价（jià）格。因此，如（rú）果景区产（chǎn）品定（dìng）价（jià）过低，未必能够促进市场成长。相反，过于低廉（lián）的价格，有（yǒu）可能对市场形成误导，使（shǐ）消费者以为景（jǐng）区质量（liàng）欠佳，不（bú）利于景区品牌形象的（de）塑造。

但是，旅游经销商对于景区价格的任何变动，通常十分敏感。鉴于（yú）这（zhè）种情况，一些资源不占优（yōu）势的中小型景区，常会采用大（dà）幅度让（ràng）利于旅行社的低价策略，主动对大型景区发起攻击。由于大型景区（qū）运营成本较大，价（jià）格难以大幅（fú）度下降，中（zhōng）小型景区（qū）的这（zhè）种低（dī）价策略（luè），有（yǒu）时也会十分奏效。比如，无锡太湖边的一个（gè）小景区蠡园（yuán），为了争取（qǔ）旅行社将其纳入线路（lù），就曾采用这种低价（jià）策略跟周边（biān）的大型景区展开竞争，取得了一定（dìng）的（de）市（shì）场效果。

需要注（zhù）意的是，如果（guǒ）景区的产品质量较差，但却故意大幅抬高门（mén）票价（jià）格，企图用高额代理费引诱旅（lǚ）游经销商为其推销景区产品，这种“价格虚高”的低（dī）价策略（luè），很容易沦为营销理（lǐ）论中（zhōng）所谓（wèi）的“骗（piàn）取战略”。“骗取战略”在短期（qī）内（nèi）可（kě）能产生一定（dìng）的市（shì）场效果（guǒ），但对景区的（de）长（zhǎng）远发（fā）展危害很大。当景区的价格严重偏离实际价值，游（yóu）客（kè）必定会有上当（dāng）受骗的感觉，从而泄愤于旅游经销商。结果（guǒ），景区的恶劣口碑在（zài）游客和旅（lǚ）行（háng）社之间交叉传（chuán）播，景（jǐng）区未来的潜（qián）在（zài）市场空（kōng）间，会被这种“骗取战略”彻底堵死。

3、竞争导向与竞价策（cè）略。

企业经营战略（luè）以竞争为导向，其价格决策可能出现两（liǎng）种情况：对等定价和持续降价。在国内旅游业，持续降价主要出现（xiàn）在（zài）旅（lǚ）行（háng）社业。而在景区和（hé）饭店（diàn）业，更为常见的（de）是对等定价。当某个旅游区域内各大景区所占有（yǒu）的市（shì）场份额相（xiàng）对稳（wěn）定，景区之间常会出现（xiàn）某种默契，采取（qǔ）对（duì）等（děng）定价的方式，应对竞争或（huò）者回避竞（jìng）争（zhēng）。对等定价的“价格标杆”，通（tōng）常是一个（gè）旅（lǚ）游区域或旅（lǚ）游（yóu）品类中的（de）龙（lóng）头景区。比如（rú）同处珠江三角洲，深圳欢乐谷票价（jià）为140元，于是新（xīn）建的（de）广州长（zhǎng）隆欢乐世界就（jiù）以之为基准，将自己景区的票价定（dìng）在145元；再比如同（tóng）处四川阿（ā）坝地区（qū），九（jiǔ）寨沟票价为220元，而黄龙（lóng）景区就将票（piào）价（jià）定在200元（yuán）。

对等定价的好处，是可以（yǐ）将景区的（de）市场竞争（zhēng）注意力，有效转移到价格（gé）以外的其（qí）他竞争要素，比（bǐ）如提高产品质量、加强市场宣传、改进客（kè）户服（fú）务等等（děng）。对等定价（jià）的弊端（duān），是可能形成（chéng）准同盟性质的不正当竞争。当（dāng）景（jǐng）区拥有垄断性的资源，处于市场绝（jué）对强势地（dì）位时，这（zhè）种定价策略，常（cháng）会造成对渠道（dào）商（shāng）和终端消费者（zhě）的利益损（sǔn）害。不过，只要市场（chǎng）中出现新的（de）可替代产品，或者其中某个景（jǐng）区出现（xiàn）产品（pǐn）升级，这种价（jià）格平衡（héng）就会迅速打破。

有趣的（de）是，在（zài）国内其（qí）他行业，价格平（píng）衡一（yī）旦被（bèi）打（dǎ）破（pò），其结果（guǒ）往（wǎng）往是竞相杀价，而景区之间却会出现轮番涨价的奇特现象。比如（rú），无锡主要的三（sān）大景区鼋头渚（zhǔ）、灵山大（dà）佛（fó）和三国（guó）城景（jǐng）区，三年前的门（mén）票价格分别为45元（yuán）、35元（yuán）、35元。但是，灵山大佛景区在完（wán）成二期工程（chéng）之后，将（jiāng）门票价格提高到68元，使该景区的市（shì）场份额和盈利（lì）率（lǜ）大（dà）幅（fú）上升（shēng）。而鼋头渚景区的市（shì）场份额则出现下降。为了维（wéi）持（chí）经营收入的稳定（dìng），鼋头渚景区采用（yòng）对等定价（jià）的策略，也将票价涨到70元。不久，灵山大（dà）佛景区再次（cì）涨价（jià），将门票价（jià）格提高（gāo）到88元。随（suí）后，鼋头渚景（jǐng）区也再次（cì）涨价，将门票（piào）价格提（tí）高到110元。两大景区的轮番涨价（jià），使旅行社实际得到的代理费大幅提高（gāo），这就对（duì）三国（guó）城景（jǐng）区形成了涨（zhǎng）价（jià）压力。于是，三国城景区也不得不将（jiāng）门票（piào）价格提高到55元（yuán）。

二（èr）、价格组合

旅游景区的价格组合策（cè）略，主要分为两种类型：一是单一景区的价格组合（hé）；二是系列景区的价格组合。一般来讲，旅游景（jǐng）区在（zài）发展初（chū）期，大多是以（yǐ）单一景区（qū）进入旅游市场。随着（zhe）企业规（guī）模（mó）和实力的不断壮（zhuàng）大，产品品目开（kāi）始细化，逐渐形成产品（pǐn）线。比如深圳华侨城（chéng），至今（jīn）已有世界之窗、锦绣中（zhōng）华、中华民俗（sú）村和欢乐谷（gǔ）等（děng）四大（dà）景（jǐng）区。横店影视城，已形成（chéng）秦（qín）王宫、清明上河图、香港（gǎng）街、明清宫苑、大智禅寺、屏岩洞府、江南水乡和明清民（mín）居博览城等八（bā）个景区。此外，大型景区还可能同时经营饭（fàn）店和旅行社，甚至将业务领域拓展至地产、娱乐和传媒等其他关联产业。这样，景（jǐng）区就需要根据产品所针对（duì）的不同细分市场和目标人群，采（cǎi）取灵（líng）活多（duō）样的价（jià）格组合策略。

1、单（dān）一景区的价格（gé）组合。

景区进入市场之（zhī）初，产品形（xíng）式较为单一（yī），价格组合的重要（yào）性，常（cháng）被（bèi）经营者所（suǒ）忽视。特别是许多中小型景区，投资人大多是从其他行业转型而来，对于旅游行业的市场营销规律缺（quē）乏深刻认知，结果，往往因为（wéi）价（jià）格策略运用不（bú）当，导致本可（kě）以避免的市场失败。

单一景区的（de）价格（gé）体系，分为三个（gè）层次：票房挂牌价、社会团（tuán）体价和旅游团队价。票（piào）房挂牌价，主要针对旅游散客（kè）。景区公开面向市场的挂（guà）牌价，应保持稳定性（xìng）和连续（xù）性，不宜轻易变更（gèng）。有些新建景区在拓展市场时（shí），喜欢在（zài）广告宣传中频频推（tuī）出（chū）针对散客市场的大幅度票价优惠，这样很容易导致整个价格体系的（de）紊（wěn）乱，对于团队（duì）市场的（de）营销工作（zuò）也（yě）十分不（bú）利。此外，还有部分景区错误地认为门票反正是可以（yǐ）随意（yì）印制的，因而到处滥发（fā）赠券。事实上，门票跟钞票一（yī）样，必须保持严肃性。赠券发得过多过滥，会使（shǐ）景区的品牌价值（zhí）迅（xùn）速贬（biǎn）值。

社会团（tuán）体价，主要针对两种情（qíng）况（kuàng）：一是旅游（yóu）散客相伴出行的人数较多（duō），到（dào）了景区票（piào）房购票时（shí），临时希望获得一（yī）定的（de）价格折扣；二是景（jǐng）区营销（xiāo）人员针对大（dà）型企业进行（háng）促销，由于企业旅游团体的总量较大，因（yīn）而提出折（shé）扣要求。对于这两种情况（kuàng），处理方（fāng）法应既坚（jiān）持原则，又保持（chí）弹性（xìng）。所谓坚持原则，就是社会团体的优惠价格（gé），在（zài）通常情况下不得低于景区给予旅行社的折扣上（shàng）限。保持（chí）弹（dàn）性（xìng），就是经营（yíng）者应在既定框架内给予营销人员和票房人员一定的（de）价格自主权，以便快速处理团（tuán）体消费者的折扣要求，从而（ér）最大（dà）限度（dù）地避免游客不满和客源流失（shī）。

旅游（yóu）团队价，主要针对旅游经销商。在景区的价格组合中，这是最重要也最难把握（wò）的环（huán）节。归纳其市场难点（diǎn），主要有两个（gè）问题（tí）：一是旅行社作为旅游经销商（shāng）的主体，数量众多且渠道扁平。而且，旅行社的规模有大有小，市（shì）场（chǎng）影（yǐng）响力有强有弱。有的旅行社彼此之间（jiān）还存在强烈的相互竞争关系。这样（yàng），景区在（zài）跟旅（lǚ）游经销商（shāng）合作时（shí），对于价格折扣的处理，常会感（gǎn）到无所（suǒ）适从。二是景区的旅游经销商不仅包括旅（lǚ）行社，一（yī）些旅游定点餐（cān）厅、旅游购物商店以及本（běn）市（shì）的（de）各大宾馆饭店，手里也掌（zhǎng）握着大量客源，会向（xiàng）景区提出价格折扣要（yào）求。

针对这种情况，景（jǐng）区（qū）对（duì）于旅游团队（duì）价（jià）的处（chù）理，重点应该把握好两个（gè）原则：

第一，价格（gé）优惠（huì）应以旅游经销商（shāng）对景区的实际贡献（xiàn）为标准（zhǔn）。旅行社规模大，并不（bú）意味着（zhe）它为（wéi）景区（qū）输送的游（yóu）客就（jiù）一（yī）定多。旅行社规模（mó）小，也不等于（yú）它实际掌握的客源就一定少。事（shì）实（shí）上，笔者（zhě）在长（zhǎng）期的市（shì）场营销实践中发现（xiàn），许多在市（shì）场上名不见经传的中小旅行（háng）社和宾馆饭店，为景区实（shí）际（jì）输送的客（kè）源，远远超过知名的大型旅行社。而（ér）且（qiě），他们（men）一般（bān）不会提出不合情理的苛（kē）刻要求（qiú），是景（jǐng）区（qū）值得（dé）与之长期（qī）合（hé）作的良好伙伴。

第二，对旅游经销商的回报方式应该（gāi）多样化。当旅游（yóu）经销商（shāng）对景区的贡献很大（dà），比如客源数量每年（nián）大幅度递增，这时候（hòu），景区往往会（huì）陷入两难选择。如果不（bú）给予（yǔ）更多的价格（gé）优惠，可能导致旅游经销商的不满；如果（guǒ）每年给以新的价格优惠，又会使（shǐ）景区价格持续向下（xià）波动，最终导致价格（gé）体（tǐ）系失去平（píng）衡。解（jiě）决这一问题的最好办法，是（shì）调动景区的（de）综（zōng）合资源（yuán），采（cǎi）取（qǔ）多种形（xíng）式（shì）和手段，对旅游经销商主动进行“超（chāo）值回（huí）报”。比（bǐ）如，在价格优惠（huì）之外，再给（gěi）旅（lǚ）游经（jīng）销商一定（dìng）数额的广（guǎng）告费（fèi）用；在年（nián）终对旅游（yóu）经（jīng）销（xiāo）商给以特别奖励；支持（chí）旅游经销商的企业公关活动等等。而无论旅游（yóu）经销商的客流量多么大，景区（qū）的价格（gé）底（dǐ）线都不应轻易突破。这样，才能维持景区价格体系的稳定。

2、系列景区的价格组合

大型景区（qū）发展到一（yī）定阶段，有可（kě）能形成产品序列，景区价格也会呈现复（fù）合型的组合特征。复合型的价格组（zǔ）合，形式多样，机动灵活，有利于营（yíng）销人（rén）员运用价格手（shǒu）段（duàn）调控（kòng）市场。但（dàn）是（shì），当景区形成产（chǎn）品序列，也会（huì）存在若干问题。比如，景区的系（xì）列产品（pǐn）如果（guǒ）具有同质化的倾向，消（xiāo）费者会（huì）认为没有必要游览所有景（jǐng）区。同时，景点过（guò）多还会导（dǎo）致游览时间太长，不利（lì）于（yú）旅（lǚ）行（háng）社的线路行程（chéng）安排；而景区（qū）的系列（liè）产（chǎn）品如果彼此区隔，分别指向不同的细分市场和目标人（rén）群，又会加大营销资（zī）源的分配难（nán）度，造成景区内部的（de）协（xié）调问题。

要处理好这些复（fù）杂问题，不是一件容易的事。在（zài）实际的市场运作中，不（bú）同（tóng）景区所面对（duì）的（de）具体市场可能完（wán）全相同。所以，复合型（xíng）的景（jǐng）区价格组合，很难说（shuō）有什（shí）么一成不变的固定模式。但是，无论采（cǎi）用（yòng）什么样（yàng）的价格组合（hé），有（yǒu）三个基本的营销原则应予遵守：

第一， 景区营销资源应向核心产品（pǐn）重点倾斜（xié）。

无论（lùn）景区的产品（pǐn）序（xù）列是同质化还是异质化，由于（yú）所（suǒ）处的（de）生（shēng）命周期不同，其市场发展潜力也有（yǒu）大有小，因此，可能产生的市（shì）场预（yù）期收（shōu）益也大（dà）不（bú）一样。按照“占优选（xuǎn）择”的（de）策略原则，景区应将有限的营（yíng）销资源（yuán）有效（xiào）集（jí）中，凝（níng）聚于能够（gòu）形成市场规模（mó）、产生（shēng）较大当期收益、具（jù）有可持续发展潜力的核心产品（pǐn）或产品组合。

要做到这一点，经（jīng）营者必须坚持（chí）以客（kè）户为导向，首（shǒu）先（xiān）完（wán）成企业（yè）内部的（de）营销（xiāo）资（zī）源整合。企业内（nèi）部（bù）的经营管理人员，为了突（tū）出（chū）自己（jǐ）所在岗位的重要性，体现个人（rén）和部门的存（cún）在价（jià）值，常会（huì）出现各种本位（wèi）主义（yì）的（de）思想和行为。比如，各大景区之间的内部竞（jìng）争（zhēng），广告人员和营销人员的责任（rèn）推诿，一线（xiàn）部门和后勤部门的相互埋怨等等（děng）。这种状况如果得不到改变，会导致景区的营（yíng）销（xiāo）效（xiào）率降低。价格组（zǔ）合再（zài）怎么设（shè）计（jì）合理，也很难（nán）真正付诸（zhū）实施。

第二，要兼顾消费（fèi）者、渠道商（shāng）和（hé）企业的三者利益。

在对（duì）景区系列产（chǎn）品进行价格（gé）组合时，经营者时常（cháng）会碰到（dào）一个难题，就是如何处理（lǐ）好企业利（lì）润要求和市场实际（jì）需求之间的辨（biàn）正关系。比如，横店（diàn）影视城现有（yǒu）八个景区（qū），站在企业的角度考虑（lǜ），自然（rán）是希望游客全部游（yóu）览，这（zhè）样才能（néng）获（huò）得最大收益。但是，游客也许只对其中的（de）两三个景区感兴趣。而旅行社的常规线路由于行程安排和线路报价（jià）等原（yuán）因，也许只（zhī）能选（xuǎn）择景区系列产品的其中之一（yī）。

面对这（zhè）种情（qíng）况，景区经（jīng）营者应对（duì）目标（biāo）市场（chǎng）的需求状况和目标人群（qún）的消费特性进行（háng）深入研究，要将不同价（jià）格组合可能产生的市场效果（guǒ），进行比较分析和反复推演。在此（cǐ）基（jī）础上，才（cái）能找到企业利（lì）益和市场需求的（de）平衡点（diǎn）。最后，再运用价格手段（duàn）去引导市场。

第三（sān），价格组合不能变（biàn）成“价格捆绑”。

一些大型（xíng）旅（lǚ）游景区（qū），包括某些政府主导的（de）旅游城市，有时候（hòu）会（huì）采用“打包销售”的价格组合策略（luè）。所谓（wèi）“打包销售（shòu）”，就是景区或城市将（jiāng）部分景（jǐng）区（qū）通过某种形（xíng）式进（jìn）行组合，比如（rú），以“旅（lǚ）游精品线路（lù）”或“某市一日游”的形式，面向旅游市（shì）场集体推出。为（wéi）了确保“打包销售”的市场（chǎng）效果，景（jǐng）区（qū）或城市（shì）还会相应（yīng）推（tuī）出（chū）价格和服务方（fāng）面的一系列优惠（huì）政策。

应（yīng）该说，由（yóu）于游客（kè）对（duì）远距离的旅游景区（qū）和（hé）旅游城（chéng）市缺乏认（rèn）知，这种“打包销售”的营销方法，能够全面展现景（jǐng）区或城市的优质旅游资源（yuán），丰富游客的旅游体验，有利于提高（gāo）景区或城市（shì）的品牌形（xíng）象。不过（guò），需（xū）要注意的（de）是（shì），“打包销售”绝不能变成（chéng）“价格捆绑”。“打包销售（shòu）”和“价格（gé）捆绑”的重要区（qū）别是，前者主要（yào）运用价格杠杆进行（háng）市场引导（dǎo），渠道商和终端消（xiāo）费者依然可对景（jǐng）区产品进（jìn）行自由选择；而后者则完全剥（bāo）夺了市场对（duì）景区产品的最终选择权，它在本质上属于一种“强买（mǎi）强（qiáng）卖”的不正当市场（chǎng）竞争行为。

对于旅游景区来说，“价格捆绑”的市场后果是（shì）极其严重的（de）。1998年（nián），无锡三国城和水浒城两大景区取消单（dān）票实行两城合并，强制销售（shòu）双城联票，曾经（jīng）导致客源暴跌和收入（rù）锐减，使（shǐ）景区（qū）经营陷入空前危机。今年5月份以来，云南大理将洱海、索道（dào）、蝴（hú）蝶泉、三塔四个景（jǐng）点捆绑（bǎng）销售，遭到北京、上海和广（guǎng）州等国内旅行社的集体抵制。从见诸（zhū）媒体的报道来看，虽（suī）说云南（nán）大（dà）理的（de）做（zuò）法情有可原（yuán），但是，“价格捆绑（bǎng）”本质（zhì）上（shàng）是对（duì）消费者（zhě）选择（zé）权（quán）的一种剥夺，破坏（huài）了（le）市场竞争的自由和公平法则。作为（wéi）一级地方政府，采取这种营销方式（shì）是很不明智的（de）。