营销计划（huá）指导和协调公司（sī）的所有营销工作。它是公司战略计划过程（chéng）的具体成（chéng）果，概括了公（gōng）司的（de）最终目标及其实现手段（duàn）。为了达（dá）到指导公司（sī）行动的（de）最终目的，营销计划必（bì）须有效地将公司（sī）的目标和拟议的行动方案传达给（gěi）相（xiàng）应的利益相关者（zhě）--公司（sī）员工、合作者（zhě）、股东和投资者。

营销计划的范围比商业计划的范围更窄，因为营销只涵盖公司业务活动的一个（gè）方面。公司（sī）的商（shāng）业计划不仅涉（shè）及公司活动的营销方面，还涉及（jí）公司的财务、运营、人力资源（yuán）和技术方面。营（yíng）销计划可能会略微（wēi）涉及商业计（jì）划的其他方面，但前提（tí）是它们（men）与（yǔ）营销战略和战术相（xiàng）关。

营销计划具有三个主要功能:描述（shù）公司的目标和拟议的行动方案，告知利（lì）益相关者公司的（de）目（mù）标和行动计划，并说服相关决策者（zhě）关（guān）于目标（biāo）和拟议的行动（dòng）方案的可（kě）行性（xìng）。

营销计划通常始于（yú）执行摘要（yào），之后（hòu）是情（qíng）况（kuàng）概述。然后（hòu），营（yíng）销计划会描述（shù）公司的目标（biāo），制定价（jià）值创（chuàng）造战（zhàn）略、供应品战术以及实（shí）施供应品战术（shù）的计（jì）划。紧随其后的是一系列控制措施的描述，这些（xiē）措施将监控公司实（shí）现目（mù）标的进展情况，该计划以相关资料（liào）展示清单结束。下图说明了营销计划的（de）关键组成（chéng）部分（fèn）及其各个组成部分的主要决策。

·执行摘（zhāi）要（yào）对公（gōng）司的（de）目标和拟议的行动（dòng）方案进行了精确（què）和简洁的概（gài）述（shù）。执行概要（yào）通常由一（yī）至两（liǎng）页组成，简（jiǎn）要（yào）说明公（gōng）司面临的问题--机（jī）会（huì）、威（wēi）胁或（huò）绩效差距--以及（jí）拟议的行动计划。

·情况概述提供了对公司运（yùn）营环境以及（jí）公司竞争市场或即将参（cān）与的竞争市场的总体（tǐ）评（píng）估。因此，情况概述由两部（bù）分（fèn）组成（chéng）:概述公司历史（shǐ）、文化、资源（yuán）(竞争力、资产和供应（yīng）品)的公司概述，以及公司当（dāng）前管理供应品（pǐn）的市场和公（gōng）司（sī）未来可能会瞄准的供应品市场概述。

·G-STIC部分（fèn）构成营销（xiāo）计（jì）划的核心。它包（bāo）括:(1)公司目标;(2)战略（luè），定义了产品（pǐn）的目标市场和价值（zhí）主张（zhāng）;(3)战术，定义了产品、服务、品（pǐn）牌、价格、激励（lì）、沟通（tōng）和（hé）分销方面;(4)执行，规定（dìng）了执行供应（yīng）品战略和战（zhàn）术的各个方（fāng）面（miàn）;(5)控制程序（xù），评估公司（sī）供应品（pǐn）的绩效，并分析公司的运（yùn）营环（huán）境。

·G-STIC行（háng）动计划方法。行动计划是营销计划的支（zhī）柱，它阐明公（gōng）司的（de）目（mù）标并制订（dìng）实现该目标的行动方案。行动（dòng）计划的制（zhì）订有5项关（guān）键活动（dòng）来引导，包括设定目标（biāo）、制定战略、设计战术、制（zhì）订执（zhí）行计（jì）划，以及（jí）确定一组控制指标以衡量拟议行动的成（chéng）功与否。G-STIC框（kuàng）架包括目标(goal)、战略(strategy)、战术(tactics)、执（zhí）行(implementation)和控制（zhì）(control)5项活动，是营销计划和分析的（de）关键。行动计划（huá）的核心是基于市场（chǎng）供应品的（de）战略和战术的商业模（mó）式。

·展示将表格、图（tú）表和附录放在不同的部分，使计划中不太重要或技术（shù）含量更高的部（bù）分与基础信息区（qū）分开来，从而简化营销计划。营销计划的（de）最终目（mù）标是指导（dǎo）公司的行（háng）动。因此，营销计划的核心包含在G-STIC框架的要素中，这些要素描述了公（gōng）司（sī）的目标和拟议的行动方案。营销计（jì）划（huá）的其他要素（sù）--执行摘要、情况（kuàng）概述和展示（shì），阐明（míng）了计划背后的逻辑，并提供了拟议（yì）行（háng）动方案（àn）的细节。

除了整体的（de）营销计划，公司（sī）通常（cháng）还（hái）会制订更（gèng）多（duō）专门的计划。这些计划可以包括产品开（kāi）发计划、服务（wù）管理计划、品牌管理计划、销售计划（huá）、促销计划和（hé）沟（gōu）通计划;反过来，这些计划还可以产生更具（jù）体的计划。例如，沟（gōu）通（tōng）计划通常包含特定的活动计划（huá），如广告计划、公共关系计划和社交媒体计划。公司还可能针对特定顾客群（qún）制订（dìng）专门的营（yíng）销计划。例（lì）如，麦（mài）当劳针对幼儿及其父母、青少年和商业（yè）顾客制订了单独的（de）营销计划。这（zhè）些高度具体的个人计划最（zuì）终是否能成功（gōng），取决于它与公司整体（tǐ）营（yíng）销计划的（de）一致（zhì）性程度。

修订营销计划

营（yíng）销计划不是一成不（bú）变的，需要不断更新（xīn）以保持相（xiàng）关性。营销管（guǎn）理也（yě）是（shì）如此，在（zài）执行公司战略和战术的同（tóng）时监测结果并根据需要（yào）进行（háng）修订，这是一个不断（duàn）重复的过程。持续的监测和（hé）调整使公司（sī）能够评（píng）估（gū）其在实现既（jì）定目（mù）标方（fāng）面（miàn）的（de）进（jìn）展（zhǎn），同时调整（zhěng）计（jì）划以反映市场的变（biàn）化。

营（yíng）销（xiāo）管理的动（dòng）态（tài）特性（xìng）是G-STIC框架（jià）的控制部分所（suǒ）固有（yǒu）的，该部分就行动的（de）有效性和目标市场发生的（de）相关变化（huà）方面，会给予公司明确的反馈。

更新营销（xiāo）计划

当公司当前的行动方（fāng）案发生变化时（shí），营销计划（huá）就需要更新（xīn）。这（zhè）可能基（jī）于（yú）:修（xiū）改当前目标的需（xū）要;重（chóng）新考（kǎo）虑现有战略，因为新的目标（biāo）市场已经确定，或者产品对顾客、合作者和（hé）公司的整体（tǐ）价值（zhí）主张需要修正（zhèng）;通（tōng）过增加或改进产品、服务、品牌、价（jià）格、激励、沟（gōu）通（tōng）和分销等市场（chǎng）供应品的（de）各个（gè）属性来改变战（zhàn）术（shù）;简化执行流程;开发替代（dài）性控制措施。

更新公司营销计（jì）划的（de）一个常见（jiàn）原因是响应目标市场的变（biàn）化。市（shì）场变化可能发（fā）生（shēng）在5C中的一个（gè）或多个:(1)目标顾客的人口（kǒu）统计、购买力、需要（yào）和偏好的变化;(2)竞争环境的变化，例如新的竞争者、降价、激进的广告战（zhàn）役或分销扩张;(3)公司（sī）合作者之（zhī）间的变化，例如来自分销商（shāng）的后向一体化威胁、贸易利润的增加（jiā）或零售商的（de）合并;(4)公司的变化，例如（rú）战略（luè）资产（chǎn）和能力（lì）的丧（sàng）失（shī）等;(5)市（shì）场环境的变化，包括经（jīng）济（jì）衰退、新技术的（de）发展以及新（xīn）的或修订的法（fǎ）规出台。以下是一些（xiē）更新营销（xiāo）计划的案例。为了响（xiǎng）应顾客不断变化的（de）需（xū）要和偏好，麦当劳和其他快餐店重（chóng）新定义了它们的产品，包（bāo）含了更多健（jiàn）康的选择（zé）。为了应对（duì）来自在线零售商（shāng）日益激烈的竞争（zhēng），许多传统（tǒng）的实（shí）体零售商，如沃（wò）尔玛、梅（méi）西百货(Macy's)、巴诺和百思买，已经重（chóng）新（xīn）定义了它们的（de）商业模式，成为多渠道零售（shòu）商。同样（yàng），许多制造商重新定义了它们的产品线，以包括（kuò）成（chéng）本更低的供应（yīng）品，以应对合作者(零（líng）售商)广泛采用自有品（pǐn）牌（pái）的情况（kuàng）。对（duì）专（zhuān）利和（hé）专有技术（shù）等公（gōng）司（sī）资产（chǎn）的开发或收购，表明了（le）几（jǐ）乎所有行业的（de）基础商业模式都需要被重新定义。而市场环境的变化，例如移动通（tōng）信、电子商务和社交媒体无孔不（bú）入的扩散，也（yě）已经扰乱（luàn）了现有的价值创造（zào）过程，使得（dé）公司有必要重（chóng）新定义它们（men）的商（shāng）业模式。

如果公（gōng）司要成功实现目标（biāo），公司（sī）创造市场价（jià）值的（de）方式就必须跟上其（qí）所在市场环境的变化。忽视不断变化的环境已经使一些曾经成功的商业模式变得过时（shí）。没有根据（jù）新的（de）市场条件调整商业模式和市（shì）场计划的公（gōng）司往（wǎng）往（wǎng）会被拥有更优秀商业（yè）模式（shì）的公司取代，后（hòu）者（zhě）更（gèng）有能力创造市（shì）场价值（zhí）。最终，市场成功的关（guān）键不仅在于构想可行的市场计划，还在于根据需要修订计划以（yǐ）适应市场（chǎng）变化。

进行营（yíng）销审计

营销审计是对（duì）供应品（pǐn）营销或公司营销部门工作的全面审查（chá）。它意图识别被忽视的机会和问（wèn）题领域（yù），并提（tí）出改善公司绩效的行动计划。

有效的营销审计应该是（shì）全面的（de）、系统的、公正的（de）和定期的。

·全面性（xìng）。营销审计应涵盖企业（yè）的所有主要营（yíng）销活动（dòng），而不仅仅是少数问题点（diǎn）(这些问题（tí）点都（dōu）包（bāo）含在功能审（shěn）计之中，功能（néng）审（shěn）计侧重于营销活动的特定方面，例如定价、沟通或（huò）分销)。尽管（guǎn）功能审计可能有用（yòng），但也（yě）许无（wú）法准确辨别驱（qū）动公司绩效的因果关系。例（lì）如，销售人员（yuán）的过度流动（dòng）可能是（shì）由劣质（zhì）的公（gōng）司产品、不适当（dāng）的定（dìng）价和有限（xiàn）的分销造成的，而（ér）不是由于培训或薪酬不足。全面的营销审（shěn）计（jì）可（kě）以找到问（wèn）题的真正根源，并提（tí）出有效解决这些问题（tí）的方案。

·系统性。营（yíng）销审计应有序地（dì）检（jiǎn）查组织（zhī）的（de）运营环境（jìng），从公司的营销目标、战略到具体活动。为了实现这（zhè）种（zhǒng）系统化（huà）方法（fǎ），营销审计应遵循G-STIC指导方（fāng）针来分析公（gōng）司目标、战略、战术、执行和控制（zhì）的健康稳定（dìng）性。这使（shǐ）营销审计（jì）能够在营（yíng）销（xiāo）计划设计和执（zhí）行的每（měi）个步骤中识别问题和机（jī）会，并将（jiāng）它们整（zhěng）合（hé）到（dào）有意义的（de）行动计划中。

·公正性。由外部实体进（jìn）行营销审（shěn）计可能更有益。公司内（nèi）部（bù）审计由管理者负责执行，对自己的运营进行评估，往往过于主观，更容易（yì）遗漏那些更公正的观察者轻而易举就能发现的（de）问题（tí）。即使管理者尽力做（zuò）到不偏（piān）不倚（yǐ），内（nèi）部评估仍（réng）然可能存在偏见，因为它们反映（yìng）了管理者的观点、理论（lùn）和（hé）动机。第三方审计（jì）师能提供（gòng）所需的（de）客观（guān）性、跨类别和（hé）跨行业的经验（yàn），以及专注的时间和精（jīng）力，以确保对营销活动进行全面调查。

·定（dìng）期性。许多公司仅在遇到（dào）问题时才考虑（lǜ）进行营销审计（jì），这通（tōng）常会使（shǐ）公司（sī）无法实现其目标。等到必须要审计时才进（jìn）行审计有两个主要缺点。首先，只关（guān）注现有问题会（huì）妨碍（ài）及（jí）早（zǎo）发现潜在问题，这意味（wèi）着只有当（dāng）问（wèn）题已经产生不可忽视的负面影响（xiǎng）时才会被觉察到（dào）。其次，更重要的是，只关注问题会导致公司忽略富有成效的增长领（lǐng）域（yù）的前瞻性（xìng）机会。归根结底，定期的营销审计使得运行良（liáng）好的公司和（hé）陷入困境的公司都可以从中受益（yì）。

由于营（yíng）销（xiāo）审（shěn）计类似于营（yíng）销计划的组织，它遵（zūn）循G-STIC框架，包括5个关键部分:目标审计、战略审计、战术审计、执行审计和控制审计。营销审计与营销计划的主（zhǔ）要（yào）区别（bié）在于:营销计划面向未来，制（zhì）定公司应采取的行（háng）动方针;营销审计通过检查公司当前和过去的（de）绩效来确定保障（zhàng）未（wèi）来的正确路线，从而巩固公司（sī）的过去、现（xiàn）在和未来（lái）。

小（xiǎo）结

1.市场导（dǎo）向的战略计划是在组织的（de）目标（biāo）、技能（néng），以及资源和不断（duàn）变化的市场（chǎng）机会之间建（jiàn）立和保持适配的管理过程。战（zhàn）略计划的目（mù）的是塑造公司的业务和产品（pǐn），以产生（shēng）目标利润和（hé）增（zēng）长。战（zhàn）略计划在三（sān）个（gè）层面上进行:公司、业务单（dān）元和市场供应品。

2.公司（sī）战略构建（jiàn）了事（shì）业部和业（yè）务（wù）单元制订战略计划的（de）框架。制（zhì）定公司（sī）战略意味着界定公司使命，建立（lì）战略业务单元，为每个单元配置资源以及评估增长机会。

3.各个业务单元的（de）战略计（jì）划包括定（dìng）义业务使命（mìng），分（fèn）析外部机会和威胁，分（fèn）析内部优势（shì）和（hé）劣（liè）势，以及精（jīng）心制造市场供应品，以使公（gōng）司实（shí）现（xiàn）使命（mìng）。

4.营（yíng）销计划和管理可以（yǐ）发生在（zài）两个层次上（shàng）。它们可以聚焦于分析（xī）、计划和管（guǎn）理公司(或公司（sī）内的特（tè）定业务单位)，也可以专注（zhù）于分（fèn）析（xī）、计划和管理公（gōng）司的一项或多项供应品。

5.从设（shè）计特定供应品的观点来看，营销计划是一个由5个主要（yào）步骤来定义的过程:设定目标、制定战（zhàn）略、设计战术、制订执行（háng）计划，以及确（què）定一（yī）组控制指标以衡（héng）量（liàng）实现目标的进（jìn）展。这5个步（bù）骤构成（chéng）了（le）G-STIC框架，它是营销计划（huá）的支（zhī）柱（zhù）。

6.目标确（què）定了指（zhǐ）导公司所有营销活动最终成（chéng）功（gōng）的（de）标准。设定目（mù）标涉（shè）及明确公司行动的重点，并定义（yì）要达到的（de）具体数（shù）量和时间上的绩效基准。公司的最终（zhōng）目标会被转（zhuǎn）化为一系列具体（tǐ）的市场目（mù）标，这些（xiē）目标规定（dìng）了公司为实现最终目标而必须进行的市场营销（xiāo）变革。

7.战略描绘了（le）公司在特定市（shì）场创（chuàng）造的价值。它由公司的目标市场及其（qí）价值主张来界定。目标市场（chǎng）定义了供应（yīng）品的目标顾客、合作者（zhě）、竞争者、公司和环境(5C)。价值主张明确供应品旨在为相（xiàng）关市场主体(目标顾（gù）客（kè）、公司及其合作者)创造的特定价值。

8.战术（shù）概述了用于执行特（tè）定战（zhàn）略的一系列具（jù）体活动。这些战术定义了公司供应品的关键属性:产品、服务（wù）、品牌、价格、激（jī）励、沟通和分（fèn）销。这7种（zhǒng）战术是管理者用来执行（háng）公（gōng）司战略的（de）手段。

9.执行计划安排了执行（háng）公司战（zhàn）略和战术的（de）后勤工作。这涉及开发完成公司供（gòng）应品（pǐn）所需的（de）资源，开（kāi）发将在市场导入的实际供应品，以及在目标市场部署该（gāi）供应品。

10.控制描述了（le）评估公司（sī）目标进展的标准，并阐明（míng）分析公司（sī）运营（yíng）环（huán）境变化的（de）过程，以使（shǐ）行动计划与市场现实保持一致。

11.营销计划可以正式写成（chéng）书（shū）面文件（jiàn），用来将拟议行动方案传达给相关主体（tǐ）:公司员（yuán）工（gōng）、利（lì）益（yì）相关者和合作者（zhě）。公司营销计划的（de）核心是G-STIC框架，并辅之以执行（háng）摘（zhāi）要、情况概述和一组相关内容展（zhǎn）示。为了保证有（yǒu）效性，营销（xiāo）计划（huá）必（bì）须（xū）是（shì）可操作的、相关的、清晰的和简洁的。一旦制订，营销计划必须及时（shí）更新（xīn）以（yǐ）保持相（xiàng）关性。

12.为确（què）保营销计（jì）划得（dé）到充分执行，公司必须定期进行营销审计，以识别被（bèi）忽视的机会和问题，并（bìng）提出改（gǎi）进公司营销绩（jì）效（xiào）的行动计划（huá）。