郑泽国

去年以来，随着（zhe）国内（nèi）旅游投资热的兴起，新建景区数量急剧（jù）膨胀，景区营销（xiāo）环境发生了很大变化。不少（shǎo）老景区由于受到新景（jǐng）区的同质化竞争和客源分流，经营上倍感压力；而新景区由（yóu）于缺乏营销管理经验，市（shì）场开（kāi）拓也是举步维艰。这其中（zhōng），尤以民营景区问题最（zuì）多（duō），困（kùn）难（nán）最（zuì）大（dà）。

面（miàn）对新（xīn）的（de）市场竞争（zhēng）形势，中（zhōng）小景区能否采取行之有效的一系列措施（shī），快（kuài）速提升景区业绩呢（ne）？去年以来，我在国内各（gè）地考察了几十个大（dà）小景（jǐng）区，也（yě）为其中部分景区做了问题（tí）诊断和营销培训，根据我（wǒ）个（gè）人的营（yíng）销观察和（hé）市场实践（jiàn），中小（xiǎo）景区目（mù）前虽然存在（zài）诸（zhū）多（duō）困难和问题（tí），但（dàn）是，只要思路（lù）对头，方法得当，还（hái）是（shì）有可（kě）能在短期内（nèi）大幅提升（shēng）营销业绩的。

一、明（míng）确目标，找（zhǎo）准（zhǔn）定（dìng）位

中（zhōng）小景区要在市场中取（qǔ）得（dé）成（chéng）功，身（shēn）为领导者首先要做的第一件事，就（jiù）是（shì）明确企业未来的战略发展（zhǎn）目标。俗（sú）话说，方向不对，努力（lì）白（bái）费。营（yíng）销战略是服从于企（qǐ）业经（jīng）营（yíng）战略的。如果企业战略目标不明，那么营销人员再怎样努力，也（yě）只（zhī）能解企业（yè）一时之困（kùn），而不能解决企业长远发展（zhǎn）的根（gēn）本（běn）问题。

去年（nián）以来，在我所走过的几十个（gè）大（dà）小景区中，我发现大凡经营上出现较大困难的（de）景区（qū），表面看矛盾错（cuò）综复（fù）杂，营销问题一大（dà）堆，诸如（rú）专业人才（cái）匮乏、内部管理无（wú）序、价（jià）格体系混乱（luàn）以及市场推广不（bú）力等等，实际上，追寻这（zhè）些（xiē）问（wèn）题的产（chǎn）生原因，责（zé）任（rèn）首先在老板。而老板最容易犯的一个主（zhǔ）要毛病，就是“抓小放大（dà）”。一方（fāng）面，景区事无巨细一把抓；另（lìng）一（yī）方面，对事关景区长远发展的（de）重大问题，却缺（quē）乏一种前（qián）瞻性的战略思考。在跟（gēn）一些（xiē）中小景区尤其是（shì）民营景区（qū）老板交流时，我发现（xiàn）他们往往能非（fēi）常准（zhǔn）确地说出景区哪一（yī）天具体来了多少游客，他们非（fēi）常关心景区里的哪颗树苗应该浇（jiāo）水哪条小路边上的杂草应该锄掉，但是，如果（guǒ）你问（wèn）他景区的核心卖（mài）点究竟在哪里？景区三五（wǔ）年（nián）后打算发（fā）展成什么样？他却很难回（huí）答。

其实（shí），景区无论规模大（dà）小，都应明（míng）确两（liǎng）个目标：一个是（shì）近期的经营目标，一个是远（yuǎn）期的愿景目标。经（jīng）营目（mù）标立足现在，所以（yǐ）要有市场可行性。它必须“体现增长”。企业（yè）一旦停止增（zēng）长，将很快面临经营危（wēi）机（jī）；愿景（jǐng）目标放眼未来，应符合产（chǎn）业（yè）发展方向（xiàng）。它不是一句简单的口（kǒu）号，而应是一个可以“具体描述”的具有（yǒu）战略远见的发展蓝图。

明确企业愿景，对中小景区的发展尤为重要。任何企业在创业初期，都存在（zài）规模较小、资（zī）金紧（jǐn）张（zhāng）、人才匮（kuì）乏等问题。正因为如此，就（jiù）更需要企业员工有一种为（wéi）了理（lǐ）想而忘我（wǒ）工（gōng）作（zuò）的奉献精神。事实上，任何企（qǐ）业都是从小到大一步步（bù）发展起（qǐ）来的。记得九十年代（dài）初我刚进入中央电视台无锡影视基地工（gōng）作时，收入不高（gāo），条件（jiàn）艰苦，满眼看去一片荒山野岭（lǐng）。但是，当时台（tái）领导（dǎo）一（yī）次次到无（wú）锡基（jī）地视察工作，并在各种（zhǒng）会议上用建设（shè）中（zhōng）国一流、世（shì）界知名（míng）的（de）“东方好莱坞（wù）”的宏伟目（mù）标（biāo）激励（lì）大家，从（cóng）而点燃了一批年（nián）轻人（rén）心（xīn）中的青春梦想和创（chuàng）业激情（qíng），使无（wú）锡（xī）基地（dì）在（zài）短短（duǎn）几（jǐ）年内迅（xùn）速发（fā）展成国内规模最大的（de）影视（shì）拍摄基地。人在本质上是（shì）一种（zhǒng）非（fēi）理性的精（jīng）神动物。一（yī）个优秀的企（qǐ）业领导者，一定是（shì）具有（yǒu）使（shǐ）命（mìng）感和精神感召（zhào）力的。他会用一个（gè）令（lìng）人鼓（gǔ）舞的愿景目标把（bǎ）人心凝聚起（qǐ）来，使员（yuán）工们充满激情地忘我工作。而如（rú）果企（qǐ）业没有愿景，就会导致军（jun1）心涣散。员工会觉得没有（yǒu）奔头，优秀人（rén）才会逐步流（liú）失。

在营销战略方面（miàn），中（zhōng）小景区要（yào）获（huò）得业绩增（zēng）长（zhǎng），首先要做的（de）是找准（zhǔn）市（shì）场定位。什么是定（dìng）位？按（àn）照菲（fēi）利普·科（kē）特（tè）勒（lè）的解释，就是“企业把针对目标细（xì）分市场开发出的产品特性，通过沟（gōu）通传达给消费者”。如何（hé）才能找准定位？简单讲就是两句话：对内看资源，对外看（kàn）市（shì）场。对内，要找（zhǎo）出自（zì）己景区在“产品特（tè）性”方面的核心优势。对外，要分（fèn）析区域市场内的“需求状（zhuàng）况”和“竞争态（tài）势”，并且找出自己景区跟其（qí）他景区（qū）之（zhī）间的（de）“关键差异”。然后，还要将这种核心优势和关键（jiàn）差异准确地传达给消费者（zhě）。

中小景区（qū）在（zài）市场定位方面的通常失误，大（dà）体有三种类（lèi）型：一是（shì）产品特性不突出；二是目标市（shì）场不集中（zhōng）；三（sān）是市场区隔不明显（xiǎn）。其定位失（shī）误的主要原因，一是（shì）投资（zī）人心态浮（fú）躁，盲目自信；二是管理（lǐ）者（zhě）缺乏调研，乱拍脑袋。笔（bǐ）者在国（guó）内景（jǐng）区考察时发现，一（yī）些中小（xiǎo）景区尤其是民营景区（qū）的开发和建设，不是从市场的实（shí）际需求出发，而是从老板的个（gè）人喜好出发的（de）。老板喜欢（huān）花草，就自己画图（tú）设计一个园（yuán）林；老板喜欢收藏，就在景区里（lǐ）显摆自己花巨（jù）资拍卖（mài）来的古董（dǒng）；老板喜欢文化，就索性建一个（gè）古代名人博物馆。

要（yào）重（chóng）新调整这些景区的市场定位，不是一件（jiàn）容（róng）易的事。由于前期开发建设的种（zhǒng）种失误，这些景区在总体格局方面往往（wǎng）存在重大缺陷。但是，真正的困难还是（shì）如何改变（biàn）景区老板（bǎn）的（de）固有（yǒu）思维。这（zhè）些（xiē）中小景区尤其（qí）是民（mín）营企业的老板，过去（qù）大多在其（qí）他领域（yù）取得过辉煌业绩，甚（shèn）至（zhì）有着（zhe）传奇般的成功故事和人生经历。可以说，他们在一定程度上已经形成了自己的思维定势，一时很难改变。然而，我们应该清（qīng）醒地认识到，过去（qù）的成功经验，既是一种精神财富，也是（shì）一种（zhǒng）风险累积。一个（gè）人（rén）持续（xù）不断的成功，很容易导致经验依赖，使我们对（duì）自己的判断力产生某种幻（huàn）觉，使人变得过于自信，甚至自我膨（péng）胀。而事实上，无论（lùn）一个人曾经多么成功，他（tā）仍然可能会犯（fàn）下致（zhì）命（mìng）的错误（wù）。

二、整（zhěng）合资源，激发潜能

跟国有大型景（jǐng）区相比，中小景区在市场竞争时，缺乏先天的（de）资源优势。因此，要顺利实现既定的经营目标（biāo），中小景区必须整（zhěng）合资源。对（duì）内，要对景区的现有资（zī）源进行重新认（rèn）识（shí）、有效组（zǔ）织和合理配置（zhì）；对外（wài），要（yào）研究景（jǐng）区跟（gēn）周边其（qí）他资源以（yǐ）及相关（guān）配套服务之间的内在关联。从大的方面讲，景（jǐng）区资源（yuán）可分（fèn）为两（liǎng）种：一（yī）是有形资源；二是无形资源。有（yǒu）形资源包（bāo）括景（jǐng）区的山水建筑、历史遗存、人力资（zī）源（yuán）和货（huò）币资本等（děng）等（děng）；无形（xíng）资源包括景区（qū）的空间（jiān）时（shí）间、知（zhī）识经验、品（pǐn）牌价值和组织能力等等。

景（jǐng）区有形资源的整合（hé）方法，主要有（yǒu）两点：一是抓住关键有形资源比如景区内的（de）某（mǒu）个（gè）重（chóng）要景点，对（duì）其加以优化，形成（chéng）对市场具有核心吸引力的核心景点；二是深入挖掘景区潜在的（de）资源价值，对（duì）其（qí）进行（háng）文化创（chuàng）新（xīn），将其转化（huà）为有形产（chǎn）品。在这方面，无锡灵（líng）山大佛景（jǐng）区的成功经验值（zhí）得（dé）学习。该景区通过对宗教（jiāo）资源的价值提炼和文（wén）化创新，以“如来诞生”的宗教故事为灵魂，以“九龙灌浴”的外在形象为载体，将宗（zōng）教文化资源、景（jǐng）区产品（pǐn）建设和现代科技运用三者巧妙结合，使景区焕发（fā）出了新的（de）生机。

景区无形资源的整合方法，主（zhǔ）要也（yě）有两点（diǎn）：一（yī）是开发（fā）组织能力。组织能力（lì）的（de）全面（miàn）开发，是企业获得利润（rùn）和保持竞争优势的关键；二是激发个人潜能。企业最可宝（bǎo）贵的精神财富比如经验知识的积（jī）累（lèi），往往沉淀在个（gè）人能力之中。比如，景区最（zuì）初参与（yǔ）创（chuàng）业（yè）的老领导和老员工的经验（yàn）知识，就（jiù）是企业应高（gāo）度重视和（hé）善加利用的无形（xíng）资源。这些老领导和（hé）老员（yuán）工，大多对自己曾经参与开（kāi）创的事（shì）业怀有极深的特殊情感（gǎn）。他们在长期的市场实践中积累（lèi）了许多宝（bǎo）贵经验和人脉资源。并且，他们对景区经营管理（lǐ）中的（de）关（guān）键细（xì）节，对（duì）景区市场（chǎng）盘根（gēn）错（cuò）节的（de）复杂关系，对景区（qū）潜在的内外部危机（jī），有着远超（chāo）过（guò）常人的（de）敏锐感（gǎn）受和深刻认知。后来者在实际掌握（wò）了（le）景区管理权之后，应充（chōng）分调动这批（pī）老员（yuán）工的（de）积（jī）极性，充分发挥这些老领导的特殊作用（yòng）。当景区面临严重困难时（shí），情况更是（shì）如此。比如周（zhōu）庄（zhuāng）景区在平（píng）安度过涨价风波（bō）引起的市场危机，重新走上新的发（fā）展道路的过程中，作为周（zhōu）庄景（jǐng）区最初创业者之一（yī）的营（yíng）销总（zǒng）监韩俭康先（xiān）生所起的特殊（shū）作用，就是举足（zú）轻（qīng）重和不可忽视的。

在整合（hé）景区的有形资源和无形资源时，有（yǒu）一点需要注意：景区的有（yǒu）形资源和无形资源，并（bìng）非相互割裂的。事实（shí）上，即使是自（zì）然（rán）山水和人工（gōng）建筑这样的（de）有形（xíng）资源（yuán），它（tā）也具（jù）有（yǒu）两（liǎng）面性（xìng）。一方面（miàn），景区的自（zì）然山（shān）水和人工（gōng）建筑从（cóng）实（shí）物形态角度看（kàn），它是有形（xíng）的；另一方面，景区所在地域和人文环（huán）境所赋予的精神承载，却又是无形的。因此，中小景区在整（zhěng）合（hé）资（zī）源（yuán）时，既要关注那些（xiē）看（kàn）得见的有形资源，又（yòu）要深（shēn）入挖掘（jué）隐藏在有（yǒu）形资源背后的无形资源。在这（zhè）方面（miàn），国内（nèi）已有不少著（zhe）名（míng）的成（chéng）功案例（lì），值得（dé）中小景区学习和借（jiè）鉴。比如九寨沟的夜间表演（yǎn）项目（mù）“藏（cáng）王宴舞”，就是对九寨沟地（dì）区藏羌少数民族（zú）文化（huà）的一种深（shēn）度（dù）挖掘（jué）。去年（nián）四月（yuè）我去九寨沟风景区（qū），当地旅游管理局领导安排我们观看这场（chǎng）演出。应该（gāi）说（shuō），节目实际投入并（bìng）不大，但是票价（jià）却高达180元，接近九寨沟风景区220元（yuán）的门票（piào）价格，投（tóu）入产出（chū）比很高。另一个成功的（de）案例是桂林阳朔的大型山水实景演出“印象·刘三姐”。它（tā）通过对自（zì）然山（shān）水、人（rén）文（wén）传说以及演艺名人的（de）资源整合，既丰富了夜间旅（lǚ）游（yóu）项目，又（yòu）以点带面（miàn）扩展了阳朔城市旅游的（de）品牌张（zhāng）力，取得极大的市场效（xiào）应（yīng）。

三、持（chí）续改良，创新（xīn）产品

中小景区要在短期内迅（xùn）速提（tí）高（gāo）业绩，产（chǎn）品创新是一个无法回避（bì）的现实问题（tí）。根据我在（zài）国内景区考察（chá）的情况（kuàng）看，经营困（kùn）难的中（zhōng）小景（jǐng）区，大多（duō）在产品形态方面存在某（mǒu）些不（bú）足，从而影响了游客的旅游感受，给景区的市场推广（guǎng）带来（lái）困（kùn）难。但是，要对（duì）这（zhè）些（xiē）景区进行产品（pǐn）创新，会遇（yù）到一个（gè）很大的难（nán）题：景区一旦建（jiàn）立起来，基本框架已经很难改变。怎样才能（néng）有效解决（jué）这个难（nán）题呢？关键是要对景区产品创新（xīn）的（de）基本（běn）概念（niàn），加（jiā）以重新认（rèn）识。

事实上（shàng），景区的产品创新（xīn），并不等于一切推倒（dǎo）重来，也不（bú）等于刻意追求（qiú）新奇。“适度改良”是一种创新，“持续改良”也是一种（zhǒng）创新。景区在前期建（jiàn）设完成之后，虽（suī）然在（zài）整（zhěng）体（tǐ）格局方面已经较难（nán）改变，但是（shì）通过适度改良（liáng）和持续改（gǎi）良，实现景区产（chǎn）品的局部创新，既是必要的（de），也是完全（quán）可能（néng）的。

这里我举一个例子。去年七（qī）月我（wǒ）应邀考察福建省的一个（gè）国家级的风景名胜区。该景区的市场状况，多（duō）年来一直不温不火。虽经（jīng）多方努（nǔ）力（lì），仍没有（yǒu）太大起色。那么，它（tā）在产品形态方面存在（zài）什（shí）么（me）问题呢？主要（yào）有三（sān）点：一是（shì）景区给人（rén）的第一印（yìn）象不（bú）好。进入（rù）景（jǐng）区大门（mén）之（zhī）后，就开始一路爬山（shān）。山路两边灌（guàn）木（mù）丛生，既无景观又无视野。将近一个小时的登山过程（chéng）除了辛苦之（zhī）外，几乎（hū）没有什么乐趣；二是（shì）道路设计（jì）很不安全（quán）。游客上下山的必经之路，好几（jǐ）处（chù）地方陡峭而（ér）逼仄，仅能容二人（rén）侧身通过。而且，山上许多路段没有防护（hù）栏，非常（cháng）危险。这（zhè）样旺季来（lái）临时就根本无法接（jiē）待（dài）大规模进山的观光游客；三是景观布局（jú）不合理。山顶视野（yě）开阔之处，要么没有观（guān）光平台，要么亭台（tái）楼阁质量粗糙。尤为（wéi）甚者，景区的（de）票房竟然（rán）设在（zài）半山腰，全未考虑游（yóu）客的需求和感受。

这样的（de）景区如何进行产（chǎn）品创新呢（ne）？当我（wǒ）走完景区全程之后（hòu），发现该（gāi）景区的自然资源其实是十分优越的。站在山顶极目远眺，方（fāng）圆几十平方公里的丹霞（xiá）地貌（mào），层峦叠嶂，奇特而壮观。山（shān）的（de）另一面，湖水清澈，绕山而（ér）转。游客坐在（zài）船上，可（kě）以悠闲地欣赏湖（hú）上的白鹭群飞，可谓惬意之极。应该说，这（zhè）个景区被评为（wéi）国（guó）家级风景名胜区，绝非浪得虚（xū）名。如果我们对景（jǐng）区（qū）布局做些适当调整，比（bǐ）如，索（suǒ）性把景（jǐng）区大门（mén）改到山的另（lìng）一面，将原有旅游线（xiàn）路做一（yī）个反向设（shè）计，让游客坐船（chuán）从湖上进入景区（qū），首先欣赏（shǎng）山水相连的丹霞风光，然后再开始登山旅行；在山顶风光佳绝处，重新（xīn）设计和修（xiū）建观光和休（xiū）闲功能兼备（bèi）的观（guān）景（jǐng）平台，配备必要（yào）的休（xiū）闲（xián）服务设（shè）施；将原来狭窄（zhǎi）的上下（xià）山之路，改为单行下山之路，并解决山路安全问题等等，那么可以想象，游（yóu）客在景区内的旅（lǚ）游（yóu）体验和环境感受，将会得到根（gēn）本性的改变（biàn）。而景区投入改造（zào）所需的实（shí）际费用并不多（duō）。

所以（yǐ），中小景区（qū）在产（chǎn）品创新方面，还是大有文（wén）章可做的。说（shuō）到（dào）底，景区产品的持续改良，不在于投资大小，而是要迎合需（xū）求（qiú）。应以（yǐ）丰（fēng）富游（yóu）客的旅游体（tǐ）验、提（tí）高游客的（de）舒适（shì）度和满意（yì）度（dù）、体现人（rén）性化设计为基本原则。

四、抓（zhuā）住触点，提升服（fú）务

中小景区谋求业绩增长的另一个（gè）有效途（tú）径，就是抓住触点，提（tí）升服务。所（suǒ）谓“触（chù）点”，是（shì）指企（qǐ）业运（yùn）营过程中跟（gēn）客户直（zhí）接发生联系的、能够影响客户体验和购买决策的关键（jiàn）细节。比（bǐ）如携（xié）程（chéng）模式，它的主营业务酒店预订和机票预订，主要是通过呼叫（jiào）中心（xīn）来（lái）完成的（de）。这也（yě）就（jiù）意味着（zhe），携程和客户之间最重（chóng）要（yào）的直接联（lián）系（xì），首先是电话接听。那么，电话接（jiē）听就是一个（gè）触点。也是携程所有服务环（huán）节中的关键细节。而对于（yú）中小（xiǎo）景区而（ér）言（yán），根（gēn）据景区特性和业务（wù）类型的不同，这样的（de）关（guān）键细节（jiē）也许（xǔ）是票房门检，也许（xǔ）是客服餐饮，也许是（shì）用（yòng）具出租。比（bǐ）如滑雪场的（de）专业雪具出租服（fú）务（wù），就是一（yī）个关（guān）键（jiàn）细节。

触（chù）点服务的重要性，常常被人们所（suǒ）忽视。其实，抓（zhuā）好关（guān）键的服务细节，不但（dàn）能提高游客满意度，而且可以直接促进销售增长，刺激游客增加消费。比如，当游（yóu）客掏钱准（zhǔn）备购买门票时，售票人（rén）员如（rú）能态度友善（shàn）地主动推荐一（yī）下景区套票或者（zhě）园内某个游乐项目，就（jiù）有可能在瞬（shùn）间改变游客的购买决策行为（wéi）。这里（lǐ）我举一个案例。两年前我在央视无锡影视基地工作时，曾经碰到过一（yī）件事。那是在五一黄（huáng）金周（zhōu）期间，我（wǒ）发现长期以来（lái）一（yī）直很难销（xiāo）售的景区三城（chéng）联票，忽然卖出（chū）去好几（jǐ）百（bǎi）张。细查之下，原来是我们（men）无锡片区的营销经理（lǐ）王兰兰小姐在协助唐城票房工作人（rén）员卖票时，对（duì）游客进行了主（zhǔ）动推荐。于（yú）是，我（wǒ）们立（lì）即对（duì）此做了专门研究，并且迅速形成（chéng）规范化的（de）服务标准，明确要求票（piào）房工作人（rén）员在售票时每次主动推荐（jiàn）一下三城联票，让游（yóu）客多一种购买选择。就这样一个小小的举措，到年底为止，三城联（lián）票（piào）在七个月时间里一下子卖出去13380张，门票收入增加100多万元。

相（xiàng）反的情况是，如（rú）果我们（men）忽（hū）视了服务细节（jiē），就很容（róng）易导致游（yóu）客（kè）不满，甚至形成（chéng）恶劣口碑（bēi）。比（bǐ）如，当游客入园（yuán）之际，如果检票人员（yuán）在验票时态度生硬，或是（shì）在给半票儿（ér）童丈量身（shēn）高时动作幅度过大，就很可（kě）能引（yǐn）起游客的（de）强烈（liè）反感，引起游客和景区工作人员之间（jiān）的争（zhēng）执，甚至导（dǎo）致游客愤而离去（qù），从（cóng）而给景区造成品牌和（hé）利益的双（shuāng）重损失。

景区要真正做好触点（diǎn）服务，管（guǎn）理者必须对景（jǐng）区服务（wù）的各个环节逐一分解，从中找出最具（jù）潜在价（jià）值的（de）关键细节。在此基础上（shàng），还（hái）要（yào）重新制（zhì）定（dìng）和不断（duàn）完善相关（guān）服（fú）务规范和（hé）标准（zhǔn）。与（yǔ）此（cǐ）同时，景区管（guǎn）理者还要深入研（yán）究游客对景区产（chǎn）品的消费过程和消费（fèi）心理。我们应该充分（fèn）认（rèn）识到，游客对景区产（chǎn）品及其服务（wù）的消费欲望，既跟景区的（de）产品品质有关，也跟游客（kè）在景（jǐng）区内（nèi）的具（jù）体经历有关。事实上，导致（zhì）游（yóu）客（kè）强（qiáng）烈不满的，常常是一（yī）些小（xiǎo）事，比如服务人员的一个脸色，或者一个动作。而对于游客（kè）的不满情绪，应当在第一时间加（jiā）以消除。否则（zé），不满就（jiù）会（huì）迅（xùn）速（sù）蔓（màn）延，从而直接影响游（yóu）客在景区（qū）内的心情体验和实际（jì）消费。

引人深思的（de）一个问题是，国内许多景区宁愿每年花费上百万元广告费用，对景区进行品（pǐn）牌宣（xuān）传（chuán）和（hé）市场推广。但是（shì），对于已经主动找上（shàng）门来的游客，却不愿意提供哪怕是最简单（dān）、最起码的人性化的细节服务。岂（qǐ）不知，跟景（jǐng）区的巨额广（guǎng）告宣传相（xiàng）比，游客更愿意相信他自己亲（qīn）眼看到和亲（qīn）身（shēn）经历的事情。一个（gè）游客对某（mǒu）个景区的认知（zhī）评价，有时候（hòu）也（yě）许是主观武断的和以偏概全的（de），但是我（wǒ）们（men）却很难改变他的看法。因为人对事物的认知判断（duàn），首先源于自己的经验。

五、简（jiǎn）化（huà）流程，动态管理

中（zhōng）小景区在内部管理方面要解决的一个问题，就是必须（xū）简化流程。我在国内（nèi）景区（qū）考察时（shí），发现一个具有普遍性的管理现象：许多景区（qū）规模不大，摊子却不小。一个年营收（shōu）只（zhī）有（yǒu）几百万（wàn）元（yuán）的小景区，直接面向市场（chǎng）的营销（xiāo）人员也许只有（yǒu）三（sān）四个甚（shèn）至一两个（gè），但是领（lǐng）导班（bān）子却是麻（má）雀虽小（xiǎo）五（wǔ）脏俱（jù）全（quán），管理（lǐ）干（gàn）部和后勤人员一大堆（duī）。这一现象对于景区的市场发展是很不利的。它最（zuì）主要的弊端有三点：一是管理成本升（shēng）高；二是工作流程复（fù）杂（zá）；三是（shì）景区面（miàn）向市场的快（kuài）速反应能力（lì）下降。

中（zhōng）小景区（qū）为（wéi）什么（me）会出现这种（zhǒng）管（guǎn）理现象呢？根据我（wǒ）个（gè）人（rén）的观察和思考，其中（zhōng）一个比较重要的原（yuán）因，是跟景区老板（bǎn）追求“管理规范（fàn）化”，希望（wàng）藉此提升景区（qū）经（jīng）营业绩的良好动机有关。

应（yīng）当说（shuō），中（zhōng）小景区逐步走向管理规范（fàn）化，本身并没有错。但（dàn）需（xū）要注（zhù）意的是（shì），管理规（guī）范化不能（néng）变成“管理（lǐ）复杂（zá）化”。事实上，我们之所以需要管理规范化，恰恰是为了通过（guò）工作流程的（de）合理设计，使处理各种市场问题的复杂过（guò）程变得简单，而（ér）不是相反。但是，如果景区内部的管理部（bù）门（mén）和管理人员设置过多，就必然会（huì）导致工作流程的繁琐复杂，从而使办事效率（lǜ）降低。这样一来，我们就（jiù）难以对客户的（de）意见和要求，迅速而及时地（dì）做出积（jī）极响应，从而影响客（kè）户满意度。

管（guǎn）理部门设（shè）置（zhì）过（guò）多（duō），还有一个比较严重的市场危害，就（jiù）是会（huì）使一线市场营销人员不（bú）得（dé）不面（miàn）对（duì）多（duō）头（tóu）管理的被（bèi）动局面（miàn），疲（pí）于应付（fù）不同部门的各（gè）种（zhǒng）要求，无暇顾及企业市场的客户需求。而如果管理人员冗余（yú），还可能导致企业内部出现权（quán）力（lì）斗争。人的本（běn）性（xìng）都是趋利避害（hài）的。每个（gè）部门为了证明自（zì）己的存在价（jià）值，往往会千方百计地扩大（dà）本（běn）部门的职能范围（wéi）。而管理人员为了充分体现自（zì）己的工作（zuò）成绩，往往也（yě）会在有意无意之间将本来非（fēi）常简单的事情变得无比繁琐。我在国内某景区做营销培训时（shí），曾经看过一份景区人事部（bù）门制定的营销业（yè）绩考（kǎo）核表，考核（hé）标准从总裁（cái）满意度、总经理满意度、部门领导满（mǎn）意（yì）度（dù）、相关部门满（mǎn）意度、渠（qú）道满（mǎn）意度直到顾客满意度，内容居（jū）然多达（dá）19条。面（miàn）对这样的业绩考核（hé）制度，一（yī）线营销人员必定无所适（shì）从。

那么，中小景区应（yīng）该（gāi）如（rú）何简化工作（zuò）流程呢？关键是掌握两条基本（běn）原则：其一，管理（lǐ）层次（cì）越少越合理。其二，周转环节越少越（yuè）合理。我们（men）对工作流程（chéng）的设计，一定要做到六个字（zì）：方便、快捷（jié）、简（jiǎn）单（dān）。

中小景区在内部管理方面（miàn），还要防止出现另一种倾向，就是“管理本位化”。管理本（běn）位化，本质上是（shì）一种由于工作分工而客（kè）观造成的管理静（jìng）态化现（xiàn）象，它通常出现于中（zhōng）小景区（qū）经过持续的市场扩张，逐（zhú）步向大型（xíng）景区发展的过程中。它的表现特征（zhēng）是：企业内部表面（miàn）上分（fèn）工（gōng）明确各司其（qí）职，实际（jì）上却（què）是一盘散（sàn）沙（shā）。每人只顾埋（mái）头干自己的事（shì）情，无人（rén）真正关心（xīn）客户（hù）和市场。

要妥善（shàn）解决这一（yī）问（wèn）题，关键在（zài）于景区的基（jī）本管理（lǐ）方式，应当（dāng）实行“动态管（guǎn）理”。其管理要点：一是（shì）要让企（qǐ）业内部的所有部门（mén）和所（suǒ）有人员，从眼光向内转为眼光向外，始终关注企业市场的客户需求，而不能只关心本人和本部（bù）门的具体（tǐ）事务；二是景区的组织结构应当尽可能地扁（biǎn）平（píng）化，防止企业内部因为机构重（chóng）叠、层次过多而出（chū）现（xiàn）信号层层递减的现象；三（sān）是（shì）领导者的（de）管（guǎn）理手段要（yào）富（fù）有弹性。要通过对关键节点的掌（zhǎng）控，使企业在（zài）规模扩张过程中，组织体系（xì）依然能保（bǎo）持一种快速反应能力（lì）。

六、引进外力，催（cuī）化变革

随着旅游市场需求变化（huà）和景区（qū）竞争不断加剧，中（zhōng）小景区（qū）尤其是（shì）企业历史较长的一些老景（jǐng）区，开（kāi）始面临企业组织（zhī）和人才结构的（de）调整和变革。应当说，老景区如何实现企业组织的（de）创新（xīn）变革，是一（yī）个（gè）艰（jiān）难、复杂而又长期（qī）的过（guò）程。多年来，国内许多景区（qū）的（de）经营管理体制一直（zhí）没有（yǒu）理顺，严重阻碍了企业的市场发展。而一些国有老（lǎo）景区由于历史遗留下来的种种问题，企（qǐ）业包（bāo）袱过重，冗余人（rén）员过多，内部关系盘根错节（jiē）。虽然景区业绩年年（nián）下滑，甚（shèn）至已经到了死（sǐ）亡边缘，但是，推动企业变（biàn）革的力量却很难从企业内（nèi）部自动产生。

要改变这些老景区的经营面貌（mào），必须引进外力。通过外来力量（liàng）打破平衡，对企业原有（yǒu）的（de）组织结构和权力体系，进（jìn）行一种“创（chuàng）造（zào）性（xìng）的破坏”。而能否做（zuò）到这（zhè）一点（diǎn），关键在于企业的核心决策人。

我在国内（nèi）看（kàn）到，中小景区尤其是国（guó）有老景区的经营（yíng）变革，通常有三种情况。一是当地政（zhèng）府成立景区管委会，委（wěi）派上级主管部门的领导兼任管（guǎn）委会主任，直接介入景（jǐng）区管（guǎn）理；二是委托某个（gè）单位或（huò）个人经营承包；三是引进投资商合作开发或者租赁（lìn）经营。从目前的运作情（qíng）况（kuàng）看（kàn），这三种经营（yíng）形式的实际市场效果，由于（yú）景区具体情况不（bú）同，很难下一个定论（lùn）。但是，无论（lùn）采用哪种形式，都（dōu）有一个绕不过去（qù）的问题，就是必须引进（jìn）外来人才（cái）参与（yǔ）景（jǐng）区的（de）经营管（guǎn）理（lǐ）。而如何正确使用这些人才，充分发挥他们的应有作用，是一个值得景（jǐng）区领导（dǎo）者认（rèn）真思考的问题（tí）。

景区引进的（de）外来人才，无论是空降（jiàng）落地（dì）的职（zhí）业（yè）经（jīng）理人（rén），还是（shì）直接引进的（de）专业技术人员，一旦（dàn）进入景区，通常会遇（yù）到两大难（nán）题（tí）：一是价值观如何跟企业的原（yuán）有文化氛围（wéi）相协调；二（èr）是执行 中如何克服原有权（quán）力体（tǐ）系的（de）巨大（dà）阻力。这两个（gè）问题如（rú）果（guǒ）处理（lǐ）不好（hǎo），很容易引起（qǐ）企业内部无法调和的矛盾和冲突。结果，要（yào）么是职（zhí）业（yè）经理人感觉自己英雄无用（yòng）武之（zhī）地，黯（àn）然退出（chū）企业舞台（tái）；要（yào）么是企业原有干部职工感（gǎn）觉自己面（miàn）临生存（cún）危机（jī），心理和行为两方面都（dōu）产生严（yán）重的抵触（chù）情（qíng）绪。

怎样才能妥（tuǒ）善处（chù）理好这一问题呢（ne）？关键是我们对景区的企业变革（gé）问题，要有一个（gè）准确而清晰（xī）的（de）全面认识：其一，我们应（yīng）该认（rèn）识到，景区要实现创新变革，首先必（bì）须打破原有的权力体系，进行（háng）企（qǐ）业组织的“权力再分（fèn）配（pèi）”；其二，企业（yè）变（biàn）革（gé）不等于端掉员工的饭碗，相反（fǎn），可以优化员工办公条件（jiàn），提高员工的薪酬待遇。而且，一个真正成功的企业，总是会让自己的（de）员工获得发展机会的；其三，一个健康（kāng）的具有活力的企业组织，一（yī）定（dìng）是具有（yǒu）高度包容性的（de）。它允许并且鼓励不同员工的多元思（sī）维和多元文化存在；其四，人与人之间（jiān）的（de）隔阂，往（wǎng）往在于缺（quē）乏沟通（tōng）。因（yīn）此，景区内部应有一个方便大家彼此（cǐ）沟通和（hé）相互学习（xí）的交流平台；其五，身（shēn）为景区领导者，应努力营造一种（zhǒng）宽（kuān）松的具有包容性的企业文化氛围。

上述六（liù）个方面，是我针对国内中（zhōng）小景区目前经营现状和市场实际所做的一些（xiē）营销思考。需要说（shuō）明的是，本文涉及到的营销问题，国内景区在不同程度上都（dōu）有所存在。其中，有（yǒu）些问题（tí）要得到彻底解决，并非一朝一夕（xī）的事情，需要有一（yī）个漫长的过程。但是，只（zhī）要我们勇于面对这些困难和（hé）问（wèn）题，并（bìng）且（qiě）从现在开始努（nǔ）力，不（bú）断（duàn）提（tí）高景区的营销管理（lǐ）水平，我相信中小景（jǐng）区是完全可能在（zài）较短的时间内大幅提升业绩的（de）。