1996年（nián）2月3日晚饭后，丽江地动山摇，一场七级地震让整（zhěng）个城市陷入了惊恐之中。

李锡脑子嗡地一响，对妻子（zǐ）说（shuō）了声“我的文物，我的资料，你（nǐ）管好孩子”，然（rán）后（hòu）飞快（kuài）地骑上自行车（chē），直奔博物馆。

这位（wèi）丽江博物馆馆长担（dān）心，古城完了，申（shēn）遗工作完了。此（cǐ）刻，丽江古（gǔ）城（chéng）申遗已差不多两年，李锡还担任着丽（lì）江古城申报世界文化遗产工作组办公（gōng）室主任。

但如有（yǒu）神佑，除（chú）了少数房屋倒塌，古城其余皆完整（zhěng）保（bǎo）存。终于，在1997年成功成为（wéi）中（zhōng）国历史文化名城中的首（shǒu）个（gè）世界文（wén）化遗产（chǎn）。

也（yě）就从那（nà）一年起（qǐ），丽江在（zài）成为云南文旅顶流的路上：

一去不回（huí）头。

1

丽江是什么？是玉龙雪（xuě）山和古城，还（hái）是忠义市场和（hé）白沙凉粉？都是。

作（zuò）为云南最有世界性名声的城（chéng）市（shì）之一，丽江从（cóng）20多（duō）年（nián）前走红以来，各（gè）种声（shēng）音不绝于耳，真是城红是非（fēi）多。就（jiù）像董宇辉，爱他的和讨厌他的人，都能打一场世（shì）界大战了。

与游客的（de）浅尝（cháng）辄止不同，要（yào）了解真（zhēn）正的丽江，我更愿意听听原住民的见解，因为他们（men）和（hé）他们所形成的文化，才是这（zhè）座城（chéng）市（shì）的魂。其中一个（gè）结论（lùn）是（shì）我在几年前听（tīng）到的（de），也是（shì）觉得（dé）最有意思的一个：

丽江是古时候的中国（guó）。

四年多前，我和同事在丽江前（qián）前后后待（dài）了20天，采访了包括李（lǐ）锡在内的（de）好几位本（běn）土名人以及新丽江（jiāng）人，洋洋洒洒几万字，也（yě）算是把丽江（jiāng）的内（nèi）在挖（wā）到根（gēn）部了。

在他们眼里（lǐ），这座800余年历史（shǐ）的少数民族（zú）古城，既有“宫室之丽，拟（nǐ）于（yú）王者”的木府（fǔ）、唐宋遗风、茶（chá）马商帮和千年古道，又是后来的一米阳光和柔软时光。

李锡说，古城一直（zhí）“活”着，从未停止过变化，不变的是（shì）文（wén）化内核，纳西（xī）文化始终是核心主体（tǐ），外面包裹着多元文（wén）化。

丽（lì）江著名音乐人肖（xiāo）煜光说，在儿时（shí），3.8平方（fāng）公（gōng）里的（de）古城更像一个（gè）大（dà）院，谁家父亲打了孩子（zǐ），几条街（jiē）瞬间知道；嬉戏的孩童（tóng）们（men）坐（zuò）在车胎上，从大水车站一路漂流，笑声琅琅（láng）；梨花（huā）从灰瓦墙里窜出来的季节，时常能听到（dào）悠悠（yōu）古乐。

跟拍（pāi）宣科（kē）20年（nián）的（de）丽江著名摄影师和照（zhào）说，丽江是中国传统文化（huà）的一个缩影，古（gǔ）城（chéng）的建筑有徽（huī）派（pài）建筑的影子，无规矩之道路，无森严之（zhī）城墙（qiáng）。再（zài）看白（bái）沙壁画，则是（shì）“敦煌壁画+唐（táng）卡（kǎ）”的（de）集合体。

丽江古城之所以成为世界文化遗（yí）产，并不仅仅（jǐn）是（shì）因为纳（nà）西（xī）族文化（huà）有多（duō）伟（wěi）大，恰恰是因为以唐宋遗风为（wéi）代表（biǎo）的汉文化留（liú）在了丽江，并保存（cún）得十分完整。在丽江（jiāng）古（gǔ）城，你会看到：

我们祖先（xiān）生活的（de）状态（tài）。

这还是一个神（shén）人辈出的城市（shì），且（qiě）形（xíng）成一个（gè）有意（yì）思的现象（xiàng）：不少纳西族男子，过了三四十岁以后，就会开始迷恋文化艺术，而且大（dà）多都会有所（suǒ）成。

肖煜光最早是厨师，后面是（shì）歌手、创作人，还搞书法和绘画；已过世（shì）的纳（nà）西族（zú）作家王丕震，他（tā）从62岁开始，用18年的（de）时间手写了（le）140多部历史传记小说，是古今中（zhōng）外以文学形式描写历史名（míng）人最（zuì）多（duō）的作家。

最典型的莫过于宣科。这（zhè）位不世鬼才用纳西古乐带给（gěi）丽（lì）江（jiāng）世界性的（de）声誉，带着一群白胡（hú）子老人，用一千多年前的（de）旋律吟唱（chàng）“罗衾不（bú）耐五更寒，梦里不知身（shēn）是客”。

对了，还有一个迷迷糊糊过（guò）了二十几年（nián）的小伙子龙金琨（kūn），突（tū）然（rán）顿（dùn）悟远赴（fù）日本学（xué）尺八，这是一种（zhǒng）又像（xiàng）笛又像萧、但（dàn）尺寸（cùn）又大几（jǐ）倍的古代乐器；也还有最年轻的“东巴全才”和学东。

商业（yè）大（dà）潮时代，丽江变成了（le）一个巨（jù）大的（de）流量池。到前年，丽江已是（shì）西南第六、云（yún）南第二大航空枢纽，去（qù）年（nián）前三（sān）季度就有6866万人次的游客到（dào）来（lái）。

他们（men）都说，作为曾经茶马古道上的商业重（chóng）镇，丽江本来就有深厚商业文化底蕴，不必（bì）去（qù）指责商业化（huà），也更不用过于在意一些负（fù）面舆论。淡定一点，OPEN一点，商业自有（yǒu）优胜（shèng）劣汰（tài），城市自有（yǒu）发（fā）展规律。

文化（huà）没有（yǒu）消失，只是很多浓缩在民（mín）宿里（lǐ），隐（yǐn）没于乡野间，飘荡（dàng）于山林中（zhōng）。游（yóu）客（kè）能不能真正读懂丽江，其实没关系，感受到（dào）一点就可以了（le）。无（wú）形之（zhī）中，丽江人正在创（chuàng）造（zào）新的文化遗（yí）产。

《新周（zhōu）刊（kān）》创始人孙冕曾（céng）打过一个（gè）形（xíng）象的比喻：云南才是我的家。昆明是前庭，丽（lì）江（jiāng）是（shì）客厅，大理是主卧。

是啊，客厅就要人多，人（rén）这辈（bèi）子最怕就是无人问津，待（dài）客没到位的（de）后面改就行了。流量和商业化这玩意儿，很多城市求都求不（bú）来（lái），大（dà）家也别矫情：

不（bú）能（néng）既要又要还要。

所以，丽江依然有（yǒu）它单纯的一面，但（dàn）人总要（yào）积极拥抱时代。就像我经（jīng）常跟一位很单线（xiàn）条思维（wéi）的朋友说，单纯和没长醒是有区别的。

2

在经济上，丽江是（shì）一（yī）个（gè）很容（róng）易被读（dú）懂的城市。

丽江不大，只有一区四县，分别是古城区、永胜（shèng）、玉（yù）龙、华坪、宁（níng）蒗，GDP排名也按此顺序来。经（jīng）济总（zǒng）量不多，整个丽江2023年也才（cái）671亿，在云南（nán）排第13。

其中古城区自然是最（zuì）高，229亿，永胜124亿，玉龙118亿、华（huá）坪113亿、宁蒗86.12亿。但在人（rén）均GDP中，华坪排第二，2023年为7.04万元，古（gǔ）城区为（wéi）8.15万元（yuán）。

丽江（jiāng）人（rén）口少，除（chú）了永胜常住人（rén）口达到（dào）33万，其（qí）他都（dōu）在30万以下。

产业结构也很简单，以旅游业为（wéi）代表的第三产（chǎn）业占比过半（bàn），这几年工业（yè）发展较快，重镇是华坪。丽江的发展思路也可（kě）总结（jié）为一句话：一二三（sān）产都围绕旅游（yóu）转。

几个区县中（zhōng），古城区的（de）支柱产业无疑是（shì）文（wén）旅，这也是整个丽（lì）江的IP，农业方面的亮点（diǎn）是花卉，彩色马蹄莲（lián）占据全国市场（chǎng）份（fèn）额的90%；永（yǒng）胜主要是（shì）农业，野生菌（jun1）和工业柠檬是比较（jiào）有代表性的产业，螺（luó）旋藻曾在十多年前（qián）风靡一时，但最近（jìn）几年也（yě）几乎没了声音。工业（yè）方面主要是风光水储，但总体量不大。

当地经商（shāng）氛围很浓，朋友跟我讲，和大理鹤（hè）庆人一样：

永（yǒng）胜人（rén）也是善于经商的。

玉龙贴（tiē）着古城区，产业（yè）结（jié）构比较相似。旅游没有后者强势，农业有（yǒu）所不（bú）同（tóng），主要集中于中药材（cái）、烤烟（yān）、特色水果、生猪等。工业上主要是清洁能源、生物医药、农特（tè）产品精深加工“3个支撑（chēng）”，云南白药产业（yè）园和云南泽维是这里的两大龙头项目（mù）。

如果说古城区（qū）是丽江的门（mén）面和文旅旗帜（zhì），那么（me）华（huá）坪（píng）就是工业引擎（qíng）。

去（qù）年一季度，华坪GDP增长19.1%，比（bǐ）全省高14.5%，排名（míng）全省第（dì）二。华坪（píng）的压舱石（shí）就是（shì）隆（lóng）基。作为隆基（jī）在云（yún）南的第（dì）一子，隆基三期（qī）已在这里建成投产（chǎn），单晶硅棒产能提（tí）升到35GW。再加上五星石墨（mò）二期，华坪的规（guī）上工业总产值（zhí）占（zhàn）全市的58.72%，也（yě）就是：

丽江（jiāng）工业（yè）的半（bàn）壁江（jiāng）山。

2023年，丽江GDP增长7.5%，居全省第二（èr），规上工（gōng）业增加值增长17.3%；今年前三季度GDP增长4.5%，增速排全省第三，华坪均功（gōng）不可没。

宁（níng）蒗是（shì）小弟，除了泸沽湖（hú），其实（shí）主要产业还是农业，马铃薯和苹（píng）果又是其中的重点。工业上（shàng）就是水电独大（dà），但近年矿（kuàng）业和（hé）新能（néng）源项目也（yě）在逐（zhú）渐崛起。与其他区县（xiàn）相比，宁（níng）蒗最需要的（de）是多修（xiū）几条高速，交通实在不方便。在宁（níng）永高（gāo）速通车后，其他高（gāo）速（sù）要想法加快点了。

总的来看，丽江仍是文旅“一（yī）业独大（dà）”，农业发展也受限，工业也只是（shì）完成了从0到1的第一步，但已是一个好的开始（shǐ）。

丽江的工业是有前途（tú）的，水能、风能、硅矿、太阳能、绿色电力等资源都比较丰富，只是工业起（qǐ）步晚。仔细观察，最近（jìn）几年丽江引（yǐn）进的重大新型工业项目（mù），均（jun1）建立于（yú）这些基础（chǔ）之（zhī）上。而且在2022年，单晶硅就（jiù）超（chāo）过了电力行业（yè），成（chéng）为丽（lì）江工（gōng）业第一大产业。

比（bǐ）较值得期待的是氢能。在这个领域的起步，丽江（jiāng）走在了全省（shěng）前面，大街小巷遍布氢能共享（xiǎng）单车（chē），另外（wài），云南第一座加氢站、第一个绿氢零碳智慧工厂都在丽（lì）江。

3

去（qù）年11月，我在古城和几（jǐ）个客栈老板聊了聊在过去一年里，他们过得怎么样。

和火（huǒ）热的数据比起来，他们的体（tǐ）感更偏冷一点（diǎn）。

一（yī）位在古城经营（yíng）客栈十（shí）多（duō）年的中高端民（mín）宿（xiǔ）老板告诉我，经（jīng）济下滑（huá）带（dài）来的（de）影（yǐng）响还是很（hěn）直（zhí）接的，人流是不少，但消（xiāo）费在降级。即便都是淡季（jì），往年也没淡成这样，连（lián）去（qù）年国庆节居然还（hái）有卖一两百（bǎi）元一间的客栈，还没住满，他的客栈也只有一两天住（zhù）满了而（ér）已。放以前，80元的房间能卖到800元，根（gēn）本抢不到房。

现在真（zhēn）是卷到不行，100元左右（yòu）的（de）房间一抓一大把，很多老板不求（qiú）赚（zuàn）钱，能保本就（jiù）行。

据（jù）他介绍，2023年（nián）疫（yì）情放开之后，丽江旅游曾引来（lái）一波报复性（xìng）消费。很（hěn）多人以为这种情况会（huì）持（chí）续下去（qù），就来了很（hěn）多资（zī）金接盘。但大家没想到，去年还（hái）不如（rú）前年，那些刚接（jiē）手的人，不少都在（zài）转让（ràng）客栈。而且（qiě），他们（men）接手的多是中低端的客栈：

这恰好（hǎo）又是塌陷最厉（lì）害的部分。

中高端客（kè）栈好一些，萧（xiāo）条对有钱人影响不大，这是一个共（gòng）识（shí）。住惯五星级的人，不会突然（rán）降级（jí）到（dào）一两（liǎng）百元的消费。

消费降级的不只是游客，本地生活也很明显。他（tā）说，丽（lì）江本地有家（jiā）著名的中（zhōng）高端餐厅（tīng），去年都关了好几家连（lián）锁店。

而（ér）且游客（kè）主力（lì）群体和消费模式的变化，也影（yǐng）响到（dào）线（xiàn）下的古城（chéng）零售门店。比如现（xiàn）在客栈接待的多为90后、00后（hòu）游客，他们（men）的行为习惯（guàn）也在牵引着客栈的改（gǎi）变（biàn）。比如普遍不会像（xiàng）70、80后那样还要买点伴手礼，都习惯于在线上购买。

另一位老（lǎo）板告（gào）诉（sù）我，为了迎合（hé）他们，他去年花了很大（dà）成（chéng）本把原来古色古香的装修风格，全部（bù）换成全屋智能的（de）现（xiàn）代风格，还特（tè）意（yì）在（zài）院里（lǐ）营造（zào）能打卡的拍（pāi）照场（chǎng）景。

他（tā）说，90后（hòu）、00后对（duì）客栈（zhàn）的忠（zhōng）诚（chéng）度不会太高，会（huì）不（bú）会（huì）回头（tóu）的（de）重要因素是开不开心。他们也不（bú）会把行（háng）程安（ān）排得很（hěn）满，宁（níng）愿蹲在客栈里玩一天自（zì）拍，也不会去游山玩水。

除了内卷，丽江还要面临（lín）贵州的抢客压力，尤其在夏天。

丽江（jiāng）客栈协会会长（zhǎng）赵成说，去年不少在往年喜欢来（lái）丽江的川渝游客，都选择去贵州避暑。另外从旅居（jū）角度看，相对于曲靖、大理，丽江旅居（jū）人数（shù）要少（shǎo）一些，这个和海（hǎi）拔及医疗（liáo）条件（jiàn）有关。

他告（gào）诉我（wǒ），丽江政（zhèng）府和客（kè）栈经营者也在想法创（chuàng）新以增加游客体验感，比如提倡民宿+咖啡（fēi）、民宿+酒吧等，尽量多增加（jiā）一些（xiē）能留客的场景。就（jiù）全省旅游来看，丽江已从观光型（xíng）进入（rù）到休闲度假阶段，很（hěn）多人来丽江不是为了干什么，而是什么都（dōu）不干。既然发（fā）展阶（jiē）段不一样了（le），古城（chéng）里的客栈也必须更新迭代一遍：

时代会推着你走。

近几年（nián）的一个突出现象是冒出（chū）不少高（gāo）端（duān）酒店，并已渐成（chéng）一种趋势（shì）。当（dāng）然，赵成也认为，在体验感里，老板作为客栈IP的角色将会越来越重（chóng）要，它直接决定了游客（kè）对你的服（fú）务（wù）评（píng）价。

2023年，来云南的游（yóu）客人（rén）均消费前三名是（shì）丽江、大理（lǐ）、昆（kūn）明，分（fèn）别是1900元、1600元、1300元（yuán）。旅游（yóu）热度（dù）上，前三名是丽江、版纳和（hé）迪庆（qìng），大理（lǐ）排第四（sì）。无论横看竖看上（shàng）看下看，丽（lì）江都（dōu）是最（zuì）大的那个V。喜好有差（chà）异，但数（shù）据最真实。

长期（qī）研究旅游行业的开云网页版和麦肯咨询对丽江推崇备至，认为它就是云南文（wén）旅的标杆，没有之一。主要理由有二：一是从1996年大地震后，丽江全力以赴做（zuò）旅游，久久为功；二是与时俱进，抓住了每一个旅游大时代的核（hé）心。

在他们的标准里，丽江是云南文旅的第一梯队，版纳和大理处于（yú）1.5梯队。三座城市也各有特点：丽江的很多动（dòng）作在（zài）云南都是首（shǒu）创；版（bǎn）纳更像追随（suí）者（zhě），创新力度（dù）不够，更（gèng）像拿来主义；大理（lǐ）比（bǐ）较（jiào）佛（fó）系，酒（jiǔ）香（xiāng）不怕巷子深，创新少，应该警醒（xǐng）了。

说到丽江（jiāng）的各（gè）个“首创”，主要是2023年的“10条（tiáo）激励措施”，比如每年安排文旅专项资金支持产业发展。以游客思（sī）维规范旅游市场、落（luò）实30天（tiān）无理由退货、旅游红黑榜等制度。其中，“30天无理由退货”在全省推（tuī）广（guǎng）。

在开云网页版和麦肯咨询看来，一个地（dì）方的演（yǎn）艺数量（liàng）和质（zhì）量都从侧面反（fǎn）映了（le）当地的文旅水平。以丽江为例（lì），一个小地（dì）方有（yǒu）四台知（zhī）名演（yǎn）出：印象丽江、丽（lì）江千古情、丽水金（jīn）沙和（hé）纳（nà）西古乐，“地（dì）方演艺是最能体现在地文化的载体。”

在对外来企业的态度上，丽江（jiāng）也是包（bāo）容的，旅（lǚ）游产业链非常完善，市场主体数量也多。充分（fèn）竞争，赛马（mǎ）不相马（mǎ），最后出了好的服（fú）务和产（chǎn）品：

这是很重要的底层逻（luó）辑。

那么，丽（lì）江是不是就（jiù）完美（měi）无缺了？也不是。丽江在省（shěng）内无敌手，但也要像（xiàng）全国（guó）其他一流（liú）旅（lǚ）游（yóu）目的地学（xué）习（xí），比如黄山、张（zhāng）家界（jiè）、九寨（zhài）沟。

近20年，黄山的（de）旅游热度一直持续排在全国前几名，且从未掉下过60%，这是很了不起的（de）成就（jiù）。而丽江已走在正确的道路上（shàng），比如（rú）打（dǎ）造（zào）更多的5A景区（qū）。

目（mù）前（qián）丽江的5A景（jǐng）区有两个：玉龙雪山和丽江古城。云南总共有10个，除了丽江（jiāng）的2个（gè），其他的（de）是（shì）昆明2个、保山2个、文山1个、迪庆（qìng）1个、版纳1个、大理1个（gè）：

7个（gè）州市（shì）有（yǒu），9个州市无。

所以（yǐ）云南离旅游强省还有（yǒu）距离（lí），反观（guān）之，江苏有（yǒu）26个，浙江有23个（gè）。开云网页版和麦肯咨（zī）询测算过，云南做40~50个是没（méi）有（yǒu）问题的（de）。而丽江未来的方（fāng）向是再增加2个（gè）。

所谓打造5A景（jǐng）区，主要是三个（gè）方面：第一步是吸引客（kè）人的基础资源，第二是基础（chǔ）设（shè）施配套，第三是服务质量。这三（sān）点（diǎn）里，最难的是（shì）第一关，是天（tiān）赋，云南的天资在（zài）全国（guó）都算极品。

丽江走对路，但（dàn）不意味着没（méi）有（yǒu）问（wèn）题要解决（jué）。

另一位（wèi）旅游圈资深人（rén）士认为，比如怎么（me）做（zuò）好更科学精细的管理，并同时扶持民宿成（chéng）长，让丽江（jiāng）的负面舆论越来越少；再如怎么深化（huà）对在地文化的打（dǎ）造，除了演艺，还能不（bú）能多（duō）搞点（diǎn）文（wén）化节出来，以及其他营销手（shǒu）段上（shàng）的（de）创新。

另外就是丽江（jiāng）的餐饮，没有体现出云南食材的（de）多样性和丰富性。这一点（diǎn）财哥也深（shēn）有体（tǐ）会，要（yào）不是朋友带着去吃，除（chú）了（le）腊排骨，基（jī）本上不知道还有啥（shá）名菜。古城内外（wài）放眼望去，多数也都是川菜。

但无论怎样（yàng），丽江都是云南文旅代（dài）表队里最能打的，在当了多年顶流之（zhī）后（hòu），唯一的（de）任务就是怎么在未（wèi）来（lái）的N年里（lǐ）持续当上全国的顶流：

把气质拿捏（niē）得死死的。