随着旅（lǚ）游产业（yè）的兴起，国内的（de）旅游（yóu）趋势以悄然发（fā）生转变，散客出游比例将逐渐上升，有主题的度假旅游能够（gòu）满（mǎn）足不（bú）同游客的特殊兴（xìng）趣（qù）、爱好，对于游客更具（jù）吸引力和号召力，旅游小（xiǎo）镇将（jiāng）成为旅游产（chǎn）业增长（zhǎng）的新亮点。旅（lǚ）游（yóu）小镇（zhèn）树立明确市场定位、寻找的差异化、建设（shè）品牌化（huà）的观念，再能在（zài）竞争（zhēng）激烈的（de）环境（jìng）下获得成功。

一、明确小镇定位

旅游小镇作（zuò）为度假产品中最为持久的产品之一，定位影响小镇（zhèn）发展的方向。小镇在开发的（de）过程当（dāng）中，都是（shì）围绕着定位进（jìn）行的，定位发生错误，方向也随着出（chū）现扭曲。因（yīn）此，小（xiǎo）镇必须准（zhǔn）确判断自身旅游资源（yuán）的优劣（liè）势，从而估计（jì）应能占据的旅游市场并确立自身（shēn）的位置。例如大理的（de）“风、花、雪、月”分（fèn）开来讲都不是全国仅有， 而且“风、花、雪、月（yuè）”四（sì）景目前在大理（lǐ）都难成风景，但合在（zài）一起（qǐ）就成（chéng）为中国一绝。这一（yī）形（xíng）象定位（wèi）后（hòu），大理被赋予了一种诗情画（huà）意的浪漫情（qíng）调（diào），从此大（dà）理的旅游运（yùn）作（zuò）就（jiù）往这一（yī）主题靠（kào）拢。丽江名不见（jiàn）经传的（de）东（dōng）巴（bā）文化和摩梭族经过包装成（chéng）为（wéi）世（shì）界（jiè）唯一（yī）的奇观（guān），而（ér）其实体丽江古城也被列为了世（shì）界文（wén）化遗产，东巴文字（zì）就像长了翅膀传（chuán）播于世（shì）界各（gè）地，那古朴、自然、人文（wén）而恬（tián）静的古城映像就深入人们的心里（lǐ）了。舞（wǔ）蹈家杨丽（lì）萍以“云南映像”民间舞（wǔ）蹈荟萃（cuì）传达了云南柔美（měi）、民（mín）族、原生态、神秘、浪（làng）漫等（děng）云南（nán）民族文（wén）化精髓，从（cóng）此“云南映像”这一浓缩概（gài）念就成（chéng）了云（yún）南美丽的代（dài）名词（cí），远播海外。因此，作为旅（lǚ）游（yóu）目的地的（de）形象定位为旅游（yóu）小镇塑造了标志性的（de）形象，以（yǐ）便于（yú）深入人心。

任何旅游产品的开发都依托于旅游消费市场（chǎng），有（yǒu）了市场开发才有意义。然而只（zhī）是有了市场还不行，得从（cóng）同行看看市（shì）场分配情况如何，是否还有分羹的可能，因此应在同类产品（pǐn）中（zhōng）分析总结人（rén）流分配的可能性。俗话说“顺势者昌，逆势（shì）者亡”，如果能借着从国家到地方的有力趋势，将是“乘风破浪”可以迅速的开展起来。所有的分析其落（luò）脚点最终将反映在（zài）具体（tǐ）的某（mǒu）一地块，因此（cǐ），小镇所依（yī）托的（de）文（wén）化（huà）环境的挖（wā）掘将是项目（mù）定位的最根本依据。

（一（yī））、从市场中找角色

随着观光（guāng）旅游向休闲度假游升级旅游产（chǎn）品（pǐn）更新（xīn）换代，不断增长的旅游需求、房地产需（xū）求、度（dù）假需求为旅游房地（dì）产的开（kāi）发提供了良好的滋生土壤，而在中国旅游（yóu）房地产是个新兴（xìng）事物（wù）有（yǒu）大片的（de）处女地（dì）等着去开（kāi）发，可见市场有充足的（de）空间和潜（qián）力。只要能分清旅游小镇多在地区（qū）自然文化资源的类型以及优（yōu）势并（bìng）匹配（pèi）相应的市场类型，那么（me）就能找准自己在分享这块大蛋糕中（zhōng）的（de）位置和份额。

（二）、从旅游产品的多个层次横向（xiàng）比较中找位置

找准（zhǔn）了市场类型后，就应该在资源同类（lèi）项中（zhōng）进（jìn）行大（dà）中小几（jǐ）个层次和范围内进行（háng）对比。根据项目资源优势程度，可选（xuǎn）择在世界范围定位、全国范围定位还是省内范围（wéi）定位甚至当地范围定位。只要项目能在国内外同类资源产品中对比找到独特的空间（jiān），那么（me）就有他立足并发挥的空间。

（三）、多个层（céng）次相关的（de）政策引导中找方（fāng）向

从国家、省市到地方的相关优惠政策将会加剧（jù）项（xiàng）目（mù）开发（fā）的程（chéng）度和效果（guǒ）。旅游（yóu）小镇开（kāi）发其实逃脱（tuō）不了房地（dì）产和旅游的范畴，因（yīn）此在全国范（fàn）围应关（guān）注国家对于（yú）房地（dì）产以及旅（lǚ）游行业相关的（de）政策动态，其次每个省市有自身的发展（zhǎn）方向和动态并（bìng）施以一定权限的政策，关注省市关于旅游小镇的实施举措与优惠政策将有助于项目的（de）有利开发（fā），最后地州（zhōu）的方针政策也是关注的因素（sù）有利于土地指（zhǐ）标的倾向和前期工作的顺利开展。

（四）、小镇依托的（de）自然文化环境背（bèi）景中找切入点

在选（xuǎn）择场地时考（kǎo）虑自（zì）然（rán）、人文环境的优势，以（yǐ）及整合后会形（xíng）成的综（zōng）合效应（yīng）效果，是否能达到（dào）轰（hōng）动（dòng）、一举（jǔ）成名的效果。通过项目地自（zì）然文（wén）化环境的（de）挖掘，找到亮点，从（cóng）而以此为切入点为项目（mù）确定发展方（fāng）向（xiàng）。

二（èr）、寻找差异化

在（zài）全球经（jīng）济联系不断（duàn）紧密（mì）的过程中，消除差异（yì）化往（wǎng）往变成了一种共性，但从（cóng）旅（lǚ）游产业的角度出发，差异化的存在能使旅游产业存在创造更大价值（zhí）的潜力。新加坡的旅（lǚ）游业是全（quán）球旅游产（chǎn）业发展的（de）榜（bǎng）样，但是新加坡也在这（zhè）条道路上（shàng）走过弯路，在发展的（de）过程中因（yīn）为（wéi）过分向（xiàng）西（xī）方国家靠拢从而失去（qù）了自身（shēn）的特色（sè）而导致旅（lǚ）游（yóu）业发展的急（jí）剧衰落，而后新加坡政（zhèng）府意识在这个问题（tí）和进行力挽（wǎn）狂澜的改变，将保护好各类（lèi）历（lì）史文化遗产作为国策。浓郁的文化氛（fēn）围，鲜（xiān）明的文化质感（gǎn），多（duō）元并存的文化（huà）形态，成为（wéi）新加坡（pō）观光（guāng）度假业可持续发展（zhǎn）的关键因素之一（yī）。金（jīn）融区、商贸区、工（gōng）业区、交通枢纽等区域高楼林立，体现出国际（jì）都市（shì）气派。但其余地方，均是保存（cún）完好（hǎo）、风（fēng）格各异的旧街区和旧建筑，到处体现出浓郁的人文色彩（cǎi）。体现汉文化传统的牛车（chē）水街区、佛寺道观、历史陈列馆（guǎn），体现马（mǎ）来文化传统的（de）马来村、马来王宫，体（tǐ）现（xiàn）印度文化传统（tǒng）的小（xiǎo）印度、印度神庙，体（tǐ）现（xiàn）伊斯兰文化传统的阿拉伯村和教堂，均成为引人入胜的观光景点。因此，新加坡也成（chéng）为了世界旅游（yóu）业发（fā）展的标杆性国家。

（一（yī））寻找和（hé）发掘文化的（de）差异化

旅（lǚ）游小镇城市旅游产业发展的（de）主力军，以文化（huà）为核心来（lái）打造特色旅游小镇，不仅（jǐn）能形成小镇核（hé）心的竞（jìng）争力，更（gèng）是（shì）小镇旅游业可持（chí）续发展的源泉，5000年的（de）历史是中华民族（zú）最伟大的瑰（guī）宝（bǎo），中国的广大农村依然蕴含着文化底蕴（yùn），在小镇的建设过程（chéng）中应当合（hé）理的运（yùn）用（yòng）和挖（wā）掘这些宝藏。自然环境（jìng）、资源对于游（yóu）客来说是一个初（chū）始的吸引点或者（zhě）吸引力，而文化则是具（jù）备重（chóng）复吸引力的核心，不同的（de）建（jiàn）筑、不同的（de）风俗（sú）民情、文（wén）化特（tè）色都可以给予游客内心深深的震撼（hàn），旅游（yóu）资源（yuán）吸引游客，而旅游文（wén）化可以让游客（kè）爱上一片土地。现代都市人面对着不同的（de）工作，却（què）承（chéng）担着相（xiàng）同的压力，具有休闲（xián）功（gōng）能，原生（shēng）态资源（yuán），特色文化的小镇给予游（yóu）客的（de）感染力远远超过自然本身。小镇发（fā）展（zhǎn）自身文（wén）化特色应当遵循（xún）两个（gè）主义，即“寻找主义”和“拿来主义”，并且通（tōng）过这两个主义最终塑造小镇自（zì）身文化。

1.  寻找（zhǎo）主（zhǔ）义

马斯洛需求层次理论指出，当人的生理、安全（quán）需求得到满足（zú）时，就会提出更（gèng）高层次的需求，旅游也（yě）是（shì）一样的，作为（wéi）旅游本身就是（shì）一次精神上的活动。随（suí）着社会经济的不断发展，游客的（de）物质生活得到满足（zú），游客也将越来越不满足（zú）于山水之间的浅层次需求（qiú），而（ér）逐渐转（zhuǎn）变（biàn）为追求（qiú）高（gāo）层（céng）次的精神需（xū）求，因此，旅游文化才（cái）是旅游（yóu）小（xiǎo）镇持续发（fā）展的核心。

或者是小镇的历史故事；或（huò）者是（shì）小镇（zhèn）的断（duàn）墙残壁；又或者是小镇（zhèn）的（de）小（xiǎo）桥流（liú）水（shuǐ），因地制宜，寻找当地的文化特点，使小（xiǎo）镇（zhèn）具备的（de）文化特点渗透在游客的旅程中（zhōng）。以景显（xiǎn）文，以文传景，让游客（kè）深深（shēn）的（de）被小镇的魅（mèi）力（lì）所感染，满足游客心（xīn）理和精神上的不断追求（qiú）。而小镇自（zì）身应当从经济的（de）角度充分的寻找和挖掘这些有（yǒu）形（xíng）的或（huò）者无（wú）形的（de）历史文化遗产，更应当从（cóng）历（lì）史的角度出发承担起保护这些遗产的（de）责任。

2.  拿来主义

以（yǐ）区域的（de）文化特色（sè），风俗民情（qíng），建筑（zhù）风格来促进（jìn）小镇自身（shēn）的发展（zhǎn），实现从无到有，从弱到强。我们（men）以（yǐ）云（yún）南（nán）为例（lì），云南民族众多而（ér）形成了（le）以滇（diān）文化和民（mín）族风（fēng）俗为主的特色（sè）文化。无论是（shì）从文（wén）化（huà）艺术、生（shēng）活方式、风俗习惯、语言文字、建筑风格、服装特点或是饮食都独树一格，各具特色，如何有效的利用和借鉴（jiàn）这些（xiē）神奇而又独特的文化（huà），成为旅游小镇（zhèn）成功的（de）重要（yào）因（yīn）素（sù）。

（二）产品（pǐn）差异（yì）化（huà）

目（mù）前我国整体社会趋（qū）势（shì）可以总（zǒng）结为一下几点：

第（dì）一（yī）、  经济（jì）有强势的增长；

第（dì）二、  个人收入（rù）较大（dà）幅（fú）度的增加（jiā），可支（zhī）配收入的（de）增加；

第三、  人们日益增长的旅（lǚ）游愿望和对信用（yòng）卡、借贷（dài）和个人信贷的增加；

第四、 中产阶级（jí）的增（zēng）加；

第五、人（rén）们生活方式（shì）和价值观的（de）改变；

第（dì）六、互（hù）联网运（yùn）用普遍；

第七、这些改变是具有全国性的而不是区域性的；

这些因素在很大程度上潜在的影响了（le）我国旅游产业的发展（zhǎn）。如（rú）何满足（zú）游客的（de）消费需（xū）求并且能够形成反复的旅（lǚ）游吸引力？既要形成自身的特点又要区别于市场（chǎng）上现有的（de）旅游产品，对于旅（lǚ）游产（chǎn）品的（de）设计（jì）提出了巨大的要求。对于旅游小镇的（de）发展来说，将发展分为2个（gè）阶段，第一阶段为起（qǐ）步阶（jiē）段，产品的设计目标首先要（yào）能够聚（jù）集人气，设计针对和吸引主流的游客的产品能够迅速提（tí）高小镇知名度（dù）从（cóng）而聚（jù）拢人气，第（dì）二阶（jiē）段以（yǐ）扩张（zhāng）目的为主，进一步通过产品（pǐn）的差异化，来形（xíng）成（chéng）溢价，使游客愿意为旅游产品付出更（gèng）高（gāo）的价格（gé）、愿意重复（fù）进行消费。

（三）服（fú）务（wù）差异化

服务（wù）差异化是形成进入（rù）壁垒的另一（yī）个重要的（de）因（yīn）素，通过对（duì）现有市场（chǎng）服务（wù）种类（lèi）的了解，竞争对手服（fú）务的优劣（liè），有针对性和创造性的提供服务项目，更（gèng）进一步提供（gòng）的服务应该充分的融入到文化和（hé）产品之（zhī）中，形成自身特有的竞（jìng）争优势，而使竞争（zhēng）对手无法轻易（yì）模仿。

在新加坡，来（lái）自世（shì）界（jiè）各地的观光度假者（zhě）都（dōu）有当“上帝（dì）”的感（gǎn）觉。可以说，新（xīn）加坡（pō）已形成（chéng）“纵到（dào）底、横到边”非常完善的（de）观光度假（jiǎ）服务体系（xì），游客可毫无顾虑地在（zài）境内各处享受休（xiū）闲度假的快乐。其服务体系（xì）的完备主要表现为：国家（jiā）旅游（yóu）局（jú）在交通（tōng）要道旁设置了5处面积约200平方米的（de）观光咨（zī）询（xún）站，里（lǐ）面分别配有（yǒu）以中、英、日、韩（hán）、法等文字刊（kān）印的导游图和景点资（zī）料图册，供游客免费取阅，并有2至3名工（gōng）作人员随（suí）时向游客提供咨询服务。各酒店和（hé）休闲娱乐场（chǎng）均设有（yǒu）咨询服务台，配有同（tóng）样的资料图（tú）册。从而为游（yóu）客（kè）吃（chī）住行游（yóu）购（gòu）娱等提供了详尽（jìn）的（de）信息服务。此外，该国公共（gòng）交（jiāo）通发达，道（dào）路标（biāo）识（shí）齐（qí）备，旅（lǚ）行社运营规范（fàn），服务从业人员训练有素，在观光度（dù）假业的环节间（jiān）和细节中都体现出服（fú）务体系的高（gāo）水（shuǐ）准。

三、建（jiàn）设品牌化

古语云：酒香不怕巷子深；到了（le）今天只怕也只（zhī）能改为：酒香也怕巷（xiàng）子深（shēn）。当（dāng）今，品牌经济（jì）已经成（chéng）为市（shì）场经济的主流，创造品牌、实施品牌战略已（yǐ）经成为（wéi）市（shì）场竞争、经（jīng）济发展的重（chóng）要战略。波士顿咨询公司在2011年公布的《中（zhōng）国（guó）旅（lǚ）游业的发展和（hé）前景》报告中指出：中国游客在进行一趟国内（nèi）游通常会花掉其年收入的8%，旅游支出高于其他（tā）新兴市场游客的支出，远高于（yú）发达国家游客占其年收入2%左（zuǒ）右的支出；从（cóng）绝对数上看，中国游客国内游购物单次消（xiāo）费（fèi）为（wéi）150美（měi）元（yuán），只（zhī）占（zhàn）西方游（yóu）客单次消（xiāo）费300~450美元消费（fèi）的三分之一左（zuǒ）右（yòu），并且中国的富裕阶级的出（chū）游欲（yù）望远高于西方国（guó）家富裕（yù）阶级，来再来很长一段时间里（lǐ），中国的旅游业将（jiāng）继续保持告诉的发（fā）展，这（zhè）位旅游小（xiǎo）镇的发展带来了契机，并机遇与（yǔ）挑战（zhàn）重视如影随形。以云（yún）南（nán）为例，2004年开始云南规划建设（shè）60个旅游（yóu）小镇，如（rú）何才能在激烈（liè）竞争中突出（chū）重围，品牌的（de）建（jiàn）设是一（yī）条不得不走（zǒu）的道路。品牌化的根本是在于（yú）创造（zào）差异而使自己与（yǔ）众不（bú）同，以达到区别与市场同类竞争对手，进入被消（xiāo）费者（zhě）所（suǒ）认识、认同、选择，形成自（zì）身独特的竞（jìng）争力。

以三圣乡（xiāng）为例，通过文化支撑产业，打造“五（wǔ）朵金花”品牌（pái）。

（一）完（wán）善基础设施，创造（zào）品（pǐn）牌（pái）环境

为创“五朵金花（huā）”品（pǐn）牌，区乡两（liǎng）级政（zhèng）府（fǔ）开拓创新（xīn），采取了一系（xì）列措（cuò）施。首先（xiān），根据“农房出（chū）资、政府补贴”的原则，支持农民对原有民房（fáng）进行了彻底（dǐ）改造，建（jiàn）成一幢幢赏（shǎng）心悦目的川西（xī）民居和仿欧式（shì）建筑群，形成一道道风景线。其次，对全乡进行了整体规划。以（yǐ）城市的道路、污水处理、天然气等生（shēng）活设施为标（biāo）准，完善乡村（cūn）基础建设，让农民享受城市文明（míng）成果。再次，新增农村有（yǒu）线电视终端用户1500户，实现（xiàn）户户通光（guāng）纤。按照社区卫生服（fú）务中心建设（shè）标（biāo）准，在全区17个行政村建（jiàn）成200平方米的村卫（wèi）生服务中（zhōng）心。最后，保（bǎo）护湿（shī）地和原（yuán）生态（tài）植被，新建（jiàn）绿地，建（jiàn）成农业文明记忆馆，迁建（jiàn）牛王庙，举（jǔ）办梅花节（jiē）、菊博会、彩灯节（jiē），传承文化，吸（xī）引人气，营造优美的（de）生态环境和（hé）自然景观。

（二）以文化（huà）提升产业，用产业扶（fú）持品牌（pái）

政府在资金、技术（shù）和政策上扶（fú）持（chí）花卉龙头企业，引导其通（tōng）过深度挖掘花卉文化，实现产业最（zuì）大化。如（rú），幸福村利用种植的（de）230余个品种、22万株梅花规（guī）模，开发了一系列梅花旅游（yóu）产品，形成梅花产业链（liàn）。赋予“荷塘月色”的（de）音乐、绘（huì）画艺术内涵，再（zài）现“江家菜地”的农耕（gēng）文化（huà），展现（xiàn）“东篱菊园”“环（huán）境·人文·菊韵·花海”等韵（yùn）味，变单（dān）一的农业生产为吸引市民体验、休闲（xián）的文化消费行（háng）为，使文化产业与农（nóng）业产（chǎn）业（yè）相得益彰，实现“五朵金（jīn）花（huā）”品牌的（de）可持续发展。

（三）以活动促发展（zhǎn），扩大品（pǐn）牌影响

2003年（nián）至2006年，“五朵金花”依次开放。为给“五朵金花（huā）”造势，先后组织开展了“四川省首（shǒu）届花卉博（bó）览会”、“激情（qíng）红砂之夜”、“中国·成（chéng）都·首（shǒu）届（jiè）梅花节”、“花卉时（shí）节”、“2005中国娇（jiāo）子·菊（jú）花（huā）节”、“2006荷塘月色（sè）·彩灯节”等（děng）一系列大型文化活动，共计（jì）120余场次。2004年（nián）12月，中国·成都首（shǒu）届梅花文化节在（zài）“幸福（fú）梅林”拉开帷幕（mù），为期一个月的文化活（huó）动让“幸福梅林”成（chéng）为一片欢腾的海（hǎi）洋，吸（xī）引游客130余万人。2005年10月（yuè）29日，“2005中（zhōng）国·娇子菊花节”隆重开幕（mù），“书（shū）画菊花描绘（huì）锦江（jiāng）、电（diàn）子音乐时（shí）尚锦江、缤纷彩绘美丽锦江、校园音乐流（liú）行锦江、聚（jù）焦（jiāo）东篱（lí）感受锦江（jiāng）、菊艺（yì）创（chuàng）意缤纷锦江”等文化活（huó）动相继（jì）亮（liàng）相，吸引游客（kè）14万（wàn）人。2005年12月31日（rì），开灯迎客的“2006荷塘（táng）月色·彩（cǎi）灯节”则（zé）成为集（jí）精品文艺演出（chū）、名特小吃荟（huì）萃（cuì）、名家名画展、民（mín）间工艺（yì）展、摄影作品展为一体的（de）现代彩灯盛会。

丰富（fù）多彩（cǎi）的文化活（huó）动大大（dà）提升了“五（wǔ）朵金花（huā）”的品牌影（yǐng）响力，每年吸引数百万人（rén）前来（lái）休（xiū）闲度假。

旅（lǚ）游小镇的发展（zhǎn）应该向一（yī）定的主题化发展，主题形成吸引力、主题产生差异化、主题增强竞争力。而（ér）主题的（de）选（xuǎn）择是在现状环境的精挑细选的基础上罗（luó）列（liè）其突（tū）出（chū）要素，并经过横向、纵向的比较最终确定其核心要素，并以此为亮点进行渲染与创作，可以（yǐ）创造出世界唯一的、第一的、专一的旅游精品（pǐn）。

作者系开云网页版和麦肯（kěn）咨（zī）询（xún）助（zhù）理陈咏君